บทนำ
โฆษณา เป็นเครื่องมือในการสื่อสารจูงใจที่สร้างการรับรู้ได้ในวงกว้าง มีบทบาทในการเปลี่ยนทัศนคติ ค่านิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภค สามารถสร้างผลกระทบในการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคมอย่างมาก บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agencies) ในประเทศไทยหลายแห่งได้รับการยอมรับจากวงการโฆษณาในระดับนานาชาติ ว่ามีผลงานโฆษณาที่ประสบความสำเร็จและมีชื่อเสียงในระดับแนวหน้าของโลก แต่ความผันผวนทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาทำให้บริษัทตัวแทนโฆษณา มีความจำเป็นในการพัฒนาหน่วยงานให้มีศักยภาพเพิ่มสูงขึ้น ดังนั้นบริษัทตัวแทนโฆษณาจึงพัฒนากลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันและสร้างสรรค์ผลงานที่มีคุณภาพ เช่น บริษัทโอกิลวีแอนด์แมทเธอร์ (Ogilvy & Mather) มีกลยุทธ์ 360 ดีกรี แบรนด์ดิง (360 Degree Branding) บริษัทลีโอเบอร์เนท (Leo Bernett) มีกลยุทธ์แบรนด์ บีลีฟ (Brand Belief) บริษัทเจดับเบิ้ลยูที (JWT) มีกลยุทธ์โทเทิลแบรนด์ดิง (Total Branding) บริษัทวายแอนด์อาร์ (Y&R) มีกลยุทธ์แบรนด์คอมมิวนิเคชั่น (Brand Communication) และบริษัททีบีดับเบิ้ลยูเอ ประเทศไทย (TBWA Thailand) มีกลยุทธ์ดิสรับชั่น ทู เชนจ์ ดิรูส์ (Disruption to Change the Rules) เป็นต้น (ปารเมศร์ รัชไชยบุญ, 2549) ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวนี้ เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสร้างสรรค์งานโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ ผลักดันให้สินค้าและบริการต่างๆ สามารถแข่งขันในแวดวงธุรกิจได้ต่อไป
กลยุทธ์ของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้นก็เป็นปัจจัยหลักต่อการพัฒนาประเทศที่สำคัญอีกด้วย ซึ่งในแผนพัฒนาเศรษฐกิจแห่งชาติฉบับที่ 11 ของประเทศไทยได้ประกาศใช้นโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) ที่เป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์ผนวกกับการจัดการที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ให้แก่สินค้าบริการและการรณรงค์ทางความคิดเพื่อการสื่อสารจูงใจ (วรากรณ์ สามโกเศศ, 2553) แนวทางเศรษฐกิจสร้างสรรค์นี้จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศไทย ที่กับธุรกิจการโฆษณามีความเกี่ยวข้องโดยตรง เพราะเป็นกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวกับการออกแบบสร้างสรรค์สื่อต่างๆ ตัวอย่างของประเทศที่ประสบความสำเร็จในการใช้ต้นทุนทางวัฒนธรรมผนวกกับการจัดการอย่างสร้างสรรค์ก็คือ ประเทศเกาหลีใต้ที่สามารถสร้างกระแสความชื่นชอบในวัฒนธรรมของเกาหลีได้จนเกิดเป็นกระแสเคป๊อป (k-pop)ไปทั่วภูมิภาคเอเซีย ส่งผลให้สามารถสร้างรายได้เข้าประเทศอย่างมากมาย โดยเป็นกลยุทธ์การใช้ธุรกิจบันเทิงในการขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจ ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและสังคมของประเทศไทยรวมถึงในภูมิภาคเอเซียเป็นอย่างมาก ดังนั้นบริษัทตัวแทนโฆษณาจึงเป็นหน่วยงานที่มีความสำคัญต่อการนโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของประเทศ รวมถึงเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมทัศนคติ ค่านิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ดีต่อสังคม
ทรัพยากรบุคคลในบริษัทตัวแทนโฆษณาก็มีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจในการส่งเสริมกลยุทธ์ขององค์กรให้ดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะฉะนั้นบริษัทตัวแทนโฆษณาจึงให้ความสำคัญแก่การพัฒนาสมรรถนะ (Competencies) ซึ่งจะช่วยส่งเสริมความสามารถของพนักงานในองค์กร และช่วยเพิ่มศักยภาพขององค์กรเพื่อ การแข่งขัน ทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้กำกับศิลป์ (Art Director) ในฝ่ายสร้างสรรค์ (Creative Department) ในบริษัทตัวแทนโฆษณา ที่เป็นผู้ดูแลรับผิดชอบในการออกแบบ การจัดองค์ประกอบศิลป์ต่างๆ ในสื่อโฆษณาที่จะสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้ตามวัตถุประสงค์ของการโฆษณา (Agency Job Descriptions, 2014) จึงเป็นผู้ที่มีความสำคัญในการขับเคลื่อนการสร้างสรรค์งานโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ทรงคุณวุฒิพบว่า ผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันคิดงานได้ช้าและน้อยลง ขาดความเฉียบคมเมื่อเทียบกับรุ่นก่อน ขาดความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ยังคงใช้แนวทางเดิมๆ ที่มีมานานแล้ว อีกทั้งพบว่านิสิตนักศึกษา ในปัจจุบันนี้ก็ไม่สามารถคิดสร้างสรรค์งานโฆษณาได้ คิดงานที่ไม่สามารถตอบโจทย์ของการโฆษณา รวมถึงการคิดได้น้อยลงเมื่อเทียบกับนักศึกษารุ่นก่อนๆ ดังนั้นการวิจัยสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาจะทำให้เข้าใจระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันและระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มี เพื่อหาแนวทางการพัฒนาสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาตามความต้องการจำเป็นอย่างแท้จริง อีกทั้งจะเป็นแนวทางให้สถาบันการศึกษาที่สอนหลักสูตรสาขาวิชาการโฆษณาได้พัฒนาหลักสูตรและจัดการเรียนการสอนให้เหมาะสม เพื่อผลิตบัณฑิตผู้ที่จะเป็นผู้กำกับศิลป์ในอนาคตตามความต้องการจำเป็นที่แท้จริงของบริษัทตัวแทนโฆษณา ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการยกระดับมาตรฐานวิชาชีพการโฆษณาให้มีความแข็งแกร่ง มีความพร้อมในการแข่งขันด้านเศรษฐกิจและสังคม อันจะเป็นรากฐานสำคัญต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศไทยตามนโยบายที่ได้ระบุไว้ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจแห่งชาติ ของประเทศไทยต่อไป
วัตถุประสงค์ของการวิจัย
1. เพื่อศึกษาระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาในปัจจุบัน
2. เพื่อศึกษาระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่คาดหวังให้มี
3. เพื่อประเมินความต้องการจำเป็นระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา
ขอบเขตการวิจัย
ขอบเขตด้านประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
ประชากรในการวิจัย ได้แก่ ผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา ได้แก่ เจ้าของกิจการ ผู้บริหารระดับสูง ผู้อำนวยการ ผู้จัดการ หัวหน้างาน และผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการประเมินความต้องการจำเป็นของสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา ผู้วิจัยกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของ Cochran (1977) ที่ไม่ทราบขนาดของประชากร โดยมีสูตรการคำนวณดังนี้
 |
n = ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง, Z = ค่า Z ที่ระดับความเชื่อมั่น e = ความคลาดเคลื่อนของการสุ่มกลุ่มตัวอย่าง |
ผู้วิจัยกำหนดความเชื่อมั่นที่ 95% โดยยอมรับความคลาดเคลื่อนของการสุ่มกลุ่มตัวอย่างเท่ากับ 5% คำนวณขนาดของกลุ่มตัวอย่างประมาณ 384 คน และเพื่อป้องกันความไม่สมบูรณ์ในการตอบแบบสอบถามของกลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยจึงทำการเพิ่มขนาดของกลุ่มตัวอย่างจำนวน 10% โดยขนาดของกลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสมเท่ากับ 423 คน และมีกลุ่มตัวอย่างตอบแบบประเมินครบถ้วนและสามารถนำไปวิเคราะห์ได้จำนวน 410 ชุด คิดเป็นร้อยละ 96.93 โดยทำการคัดเลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling) เพื่อทำให้สามารถประเมินสมรรถนะได้สอดคล้องกับปัญหาวิจัย
ตัวแปรที่ศึกษา
1) ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้วย อายุ เพศ ระดับการศึกษา และตำแหน่ง
2) ข้อมูลการประเมินความต้องการจำเป็นของสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา ในปัจจุบันและที่คาดหวังให้มี โดยแบ่งเป็น 3 ด้าน รวมจำนวน 16 สมรรถนะ ดังนี้
ด้านที่ 1 สมรรถนะด้านความรู้ ประกอบด้วย 4 สมรรถนะ คือ ความรู้ด้านการออกแบบ ความรู้ ด้านการตลาด ความรู้ด้านภาษาอังกฤษ และความรู้รอบตัว
ด้านที่ 2 สมรรถนะด้านทักษะ ประกอบด้วย 8 สมรรถนะ คือ ทักษะในการออกแบบสื่อ ทักษะการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ทักษะการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ทักษะการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า ทักษะ การนำเสนอ ทักษะการควบคุมเวลาและงบประมาณ ทักษะการควบคุมกระบวนการผลิต และทักษะการควบคุมตรวจสอบการออกแบบของทีมงาน
ด้านที่ 3 สมรรถนะด้านคุณลักษณะ ประกอบด้วย 4 สมรรถนะ คือ ความคิดสร้างสรรค์ รสนิยม การมุ่งผลสำเร็จ และคุณธรรม จริยธรรมในวิชาชีพ
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้คือแบบสอบถามสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา แบ่งเป็น 2 ตอน ได้แก่ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม และตอนที่ 2 ข้อมูลระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาในปัจจุบันและที่คาดหวังให้มีโดยมีลักษณะเป็นมาตรประมาณค่า 5 ระดับ (Rating Scale) ซึ่งกลุ่มตัวอย่างทำการประเมินระดับสมรรถนะของตนเองตามกรอบแนวคิดของการวิจัย
การประเมินคุณภาพของเครื่องมือ
1. ทำการวิเคราะห์ความตรงเชิงเนื้อหา (Content validity) ความสอดคล้องประเด็นคำถามในแต่ละ ข้อคำถามของแบบสอบถามด้วยสูตรการหาค่าดัชนีชี้วัดความสอดคล้อง (IOC : Index of Consistency) ประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญจำนวน 5 ท่าน ทุกข้อคำถามมีค่า IOC สูงกว่า 0.5 สรุปได้ว่าเครื่องมือมีความตรงเชิงเนื้อหา และเหมาะสมใน การเก็บข้อมูล
2. ทำการหาค่าความเที่ยงของเครื่องมือ ด้วยวิธีการใช้สูตรหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยการคำนวณหาค่าความสอดคล้องภายใน (Cronbach, 1990) โดยค่าความเที่ยงของสมรรถนะระดับปัจจุบันมีค่าเท่ากับ 0.95 และค่าความเที่ยงของสมรรถนะระดับที่คาดหวังมีค่าเท่ากับ 0.97 ซึ่งหมายความว่า เครื่องมือมีความเที่ยงสูงมีคุณภาพดีและเหมาะสมกับการประเมินความต้องการจำเป็นต่อไป
วิธีการวิจัย
การวิจัยครั้งนี้แบ่งเป็น 2 ขั้นตอน ดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 ผู้วิจัยทำการศึกษาองค์ความรู้ แนวคิด ทฤษฎีจากเอกสาร งานวิจัยทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ทรงคุณวุฒิ ที่เป็นเจ้าของกิจการ ผู้บริหารระดับสูง ผู้อำนวยการ ผู้จัดการ และนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์สาขาวิชาการโฆษณา จำนวน 10 คน เพื่อทำการวิเคราะห์และสังเคราะห์สมรรถนะ ของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีความสอดคล้องกับบริบทของการศึกษา
ขั้นตอนที่ 2 ประเมินความต้องการจำเป็นของสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทน โดยผู้วิจัย สร้างแบบสอบถามเพื่อใช้ในการประเมินความต้องการจำเป็นของสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทน โดยผู้วิจัย ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตนเองกับบริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นกลุ่มตัวอย่าง และทำการพิจารณาแบบสอบถามที่ได้รับ และทำการวิเคราะห์ข้อมูล ดังต่อไปนี้
1. วิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามด้วยค่า ความถี่ และร้อยละ
2. วิเคราะห์ข้อมูลระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันและที่คาดหวังให้มีด้วยค่าเฉลี่ยและร้อยละ เพื่อทำการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของสมรรถนะดังกล่าวด้วยการทดสอบทีแบบจับคู่ (Paired t-test)
3. การประเมินความต้องการจำเป็นของสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา ด้วยสูตร การคำนวณดัชนีจัดเรียงลำดับความสำคัญของความต้องการจำเป็นแบบปรับแก้ (Modified Priority Needs Index: PNI modified) (สุวิมล ว่องวานิช, 2548) โดยมีสูตรการคำนวณ ดังนี้
PNI modified (Modified Priority Needs Index) = (I – D) / D
เมื่อ PNI modified = ดัชนีจัดเรียงลำดับความสำคัญของความต้องการจำเป็น
I = สมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มี
D = สมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบัน
ประโยชน์ที่ได้รับ
- 1. ใช้ในการพัฒนาระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ให้มีสมรรถนะตามความต้องการจำเป็นอย่างแท้จริงของบริษัทตัวแทนโฆษณา
- 2. ใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานในการหาแนวทางในการรับพนักงานใหม่ที่จะเข้ามาเป็นผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ
- 3. ใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานในการหาแนวทางพัฒนามาตรฐานวิชาชีพด้านการโฆษณาต่อไป
- 4. ใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนาหลักสูตรและการปรับปรุงการจัดการเรียนการสอนเพื่อผลิตบัณฑิตสาขาวิชา การโฆษณาให้มีสมรรถนะตามความต้องการจำเป็นของบริษัทตัวแทนโฆษณา
ผลการวิจัย
ผลจากการวิเคราะห์ข้อมูลระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาในปัจจุบันและที่คาดหวังให้มี ทั้ง 3 ด้าน 16 สมรรถนะ มีดังนี้
ตารางที่ 1 ผลการวิเคราะห์ระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันและที่คาดหวังให้มี
| ที่ |
สมรรถนะด้านความรู้ |
ค่าเฉลี่ยระดับสมรรถนะ | PNI modified (I – D) / D |
ลำดับความสำคัญ | t | df | Sig | |
| ปัจจุบัน (D) | ที่คาดหวัง (I) | |||||||
 |
|
|||||||
| 1 | ความรู้ด้านการออกแบบ | 2.88 | 3.80 | 0.319 | 3 | 22.569 | 409 | 0.000 |
| 2 | ความรู้ด้านการตลาด | 3.23 | 4.02 | 0.245 | 4 | 16.118 | 409 | 0.000 |
| 3 | ความรู้รอบตัว | 2.30 | 4.05 | 0.761 | 1 | 26.567 | 409 | 0.000 |
| 4 | ความรู้ภาษาอังกฤษ | 2.40 | 3.96 | 0.650 | 2 | 22.799 | 409 | 0.000 |
ดังตารางที่ 1 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันและระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มี พบว่าค่าเฉลี่ยระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ ที่คาดหวังให้มีนั้นมีค่าสูงกว่าระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันทุกรายการทั้ง 4 สมรรถนะ ระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบัน จะมีความรู้ด้านการตลาดมากที่สุด และมีความรู้รอบตัวน้อยสุด ส่วนระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มีมากที่สุดคือ ความรู้รอบตัว และที่ต้องการน้อยที่สุดคือ ความรู้ด้านการออกแบบ เมื่อทำการเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยด้วยสถิติทดสอบที พบว่าระดับระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันกับระดับระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มี ทุกรายการมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 และผลการทดสอบค่าดัชนี จัดเรียงลำดับความสำคัญของความต้องการจำเป็น (Modified Priority Needs Index: PNI modified) เมื่อเรียงลำดับสมรรถนะตามความต้องการจำเป็น จะได้อันดับที่หนึ่งคือ ความรู้รอบตัว ได้ค่า PNI modified เท่ากับ 0.761 อันดับที่สอง คือ ความรู้ภาษาอังกฤษ ได้ค่า PNI modified เท่ากับ 0.650 อันดับที่สาม คือ ความรู้ด้านการออกแบบได้ค่า PNI modified เท่ากับ 0.319 และอันดับที่สี่คือ ความรู้ด้านการตลาด ได้ค่า PNI modified เท่ากับ 0.245
ตารางที่ 2 ผลการวิเคราะห์ระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันและที่คาดหวังให้มี
| ที่ | สมรรถนะด้านทักษะ | ค่าเฉลี่ยระดับสมรรถนะ | PNI modified (I – D) / D |
ลำดับความสำคัญ | t | df | Sig | |
| ปัจจุบัน (D) | ที่คาดหวัง (I) | |||||||
|
|
|||||||
| 1 | ทักษะการควบคุมเวลาและงบประมาณ | 3.04 | 3.91 | 0.286 | 6 | 19.895 | 409 | 0.000 |
| 2 | ทักษะการนำเสนอ | 3.09 | 3.93 | 0.272 | 7 | 16.171 | 409 | 0.000 |
| 3 | ทักษะการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ | 3.33 | 4.07 | 0.222 | 8 | 15.250 | 409 | 0.000 |
| 4 | ทักษะการควบคุมตรวจสอบการออกแบบของทีมงาน | 3.01 | 3.97 | 0.319 | 5 | 17.655 | 409 | 0.000 |
| 5 | ทักษะการควบคุมกระบวนการผลิตสื่อ | 3.02 | 4.04 | 0.338 | 4 | 18.083 | 409 | 0.000 |
| 6 | ทักษะการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ | 2.60 | 3.96 | 0.523 | 3 | 20.268 | 409 | 0.000 |
| 7 | ทักษะการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า | 2.42 | 4.00 | 0.653 | 2 | 22.363 | 409 | 0.000 |
| 8 | ทักษะการออกแบบสื่อ | 2.48 | 4.12 | 0.661 | 1 | 22.145 | 409 | 0.000 |
ดังตารางที่ 2 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา พบว่าค่าเฉลี่ยระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวัง ให้มีนั้นมีค่าสูงกว่าระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันทุกรายการทั้ง 8 สมรรถนะ ระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบัน จะมีทักษะการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศมากที่สุด มีทักษะการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าน้อยที่สุด ส่วนระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ ด้านทักษะที่คาดหวังให้มีมากที่สุด คือ ทักษะการออกแบบสื่อ น้อยที่สุดคือทักษะการควบคุมเวลาและงบประมาณ เมื่อทำการเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยด้วยสถิติทดสอบที พบว่าระดับระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ ในปัจจุบันกับระดับระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มี ทุกรายการมีความแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 และผลการทดสอบค่าดัชนีจัดเรียงลำดับความสำคัญของความต้องการจำเป็น (Modified Priority Needs Index: PNImodified) เมื่อเรียงลำดับสมรรถนะตามความต้องการจำเป็น จะได้อันดับที่หนึ่ง คือ ทักษะ การออกแบบสื่อ ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.661 อันดับที่สอง คือ ทักษะการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.653 อันดับที่สาม คือ ทักษะการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.523 อันดับที่สี่ คือ ทักษะการควบคุมกระบวนการผลิตสื่อ ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.338 อันดับที่ห้า คือ ทักษะการควบคุมตรวจสอบการออกแบบของทีมงาน ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.319 อันดับที่หก คือ ทักษะการควบคุมเวลาและงบประมาณ ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.286 อันดับ ที่เจ็ด คือ ทักษะการนำเสนอ ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.272 และอันดับที่แปดคือทักษะ การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.222
ตารางที่ 3 ผลการวิเคราะห์ระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันและที่คาดหวังให้มี
| ที่ |
สมรรถนะด้านคุณลักษณะ |
ค่าเฉลี่ยระดับสมรรถนะ | PNI modified (I – D) / D |
ลำดับความสำคัญ | t | df | Sig | |
| ปัจจุบัน (D) | ที่คาดหวัง (I) | |||||||
|
|
|||||||
| 1 | ความคิดสร้างสรรค์ | 2.48 | 4.16 | 0.677 | 2 | 22.529 | 409 | 0.000 |
| 2 | รสนิยม | 2.41 | 4.11 | 0.705 | 1 | 23.637 | 409 | 0.000 |
| 3 | การมุ่งผลสำเร็จ | 3.32 | 4.04 | 0.217 | 3 | 13.661 | 409 | 0.000 |
| 4 | คุณธรรม จริยธรรมในวิชาชีพ | 3.43 | 4.07 | 0.187 | 4 | 11.963 | 409 | 0.000 |
ดังตารางที่ 3 ผลการวิเคราะห์ข้อมูลระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา พบว่าค่าเฉลี่ยระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มีนั้นมีค่าสูงกว่าระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันทุกรายการทั้ง 4 สมรรถนะ ระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ ในปัจจุบันจะมีคุณธรรม จริยธรรมในวิชาชีพมากที่สุด และมีรสนิยมน้อยสุด ส่วนระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มีมากที่สุดคือ ความคิดสร้างสรรค์ และที่ต้องการน้อยที่สุดคือ การมุ่งผลสำเร็จ เมื่อทำการเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยด้วยสถิติทดสอบที พบว่าระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันกับระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มีทุกรายการมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่0.05 และผลการทดสอบค่าดัชนีจัดเรียงลำดับความสำคัญของความต้องการจำเป็น (Modified Priority Needs Index: PNImodified) เมื่อเรียงลำดับสมรรถนะตามความต้องการจำเป็น จะได้อันดับที่หนึ่ง คือ รสนิยม ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.705 อันดับที่สอง คือ ความคิดสร้างสรรค์ ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.677 อันดับที่สาม คือ การมุ่งสู่ความสำเร็จ ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.217 และอันดับที่สี่ คือ คุณธรรม จริยธรรมในวิชาชีพ ได้ค่า PNImodified เท่ากับ 0.187
ตารางที่ 4 ผลการจัดลำดับความสำคัญความต้องการจำเป็นสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์
| ที่ |
สมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ |
PNI modified (I – D) / D |
ลำดับความสำคัญ | ที่ | สมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ | PNI modified (I – D) / D |
ลำดับความสำคัญ |
| 1 | ความรู้รอบตัว | 0.761 | 1 | 9 | ทักษะการควบคุมตรวจสอบการออกแบบของทีมงาน | 0.319 | 8 |
| 2 | รสนิยม | 0.705 | 2 | 10 | ทักษะการควบคุมเวลาและงบประมาณ | 0.286 | 9 |
| 3 | ความคิดสร้างสรรค์ | 0.677 | 3 | 11 | ทักษะการนำเสนอ | 0.272 | 10 |
| 4 | ทักษะการออกแบบสื่อ | 0.661 | 4 | 12 | ทักษะการควบคุมกระบวนการผลิตสื่อ | 0.259 | 11 |
| 5 | ทักษะการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า | 0.653 | 5 | 13 | ความรู้ด้านการตลาด | 0.245 | 12 |
| 6 | ความรู้ภาษาอังกฤษ | 0.650 | 6 | 14 | ทักษะการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ | 0.222 | 13 |
| 7 | ทักษะการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ | 0.523 | 7 | 15 | การมุ่งผลสำเร็จ | 0.217 | 14 |
| 8 | ความรู้ด้านการออกแบบ | 0.319 | 8 | 16 | คุณธรรม จริยธรรมในวิชาชีพ | 0.187 | 15 |
ดังตารางที่ 4 ผลการจัดลำดับความสำคัญความต้องการจำเป็นสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ด้วยค่าดัชนี จัดเรียงลำดับความสำคัญของความต้องการจำเป็น (Modified Priority Needs Index: PNI modified) ที่มีระดับสมรรถนะต่ำ และมีลำดับความต้องการจำเป็นสูงรวมทั้ง 3 ด้าน สามารถเรียงลำดับได้ดังนี้ คือ 1) ความรู้รอบตัว 2) รสนิยม 3) ความคิดสร้างสรรค์ 4) ทักษะการออกแบบสื่อ 5) ทักษะการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า 6) ความรู้ภาษาอังกฤษ 7) ทักษะการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ 8) ความรู้ด้านการออกแบบ 9) ทักษะการควบคุมตรวจสอบการออกแบบของทีมงาน 10) ทักษะการควบคุมเวลาและงบประมาณ 11) ทักษะการนำเสนอ 12) ทักษะการควบคุมกระบวนการผลิตสื่อ 13) ความรู้ด้านการตลาด 14) ทักษะการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ 15) การมุ่งผลสำเร็จ และ 16) คุณธรรม จริยธรรมในวิชาชีพ
ภาพที่ 1 ผลการจัดลำดับความสำคัญความต้องการจำเป็นสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ 6 อันดับแรก
ดังตารางที่ 4 และภาพที่ 1 แสดงผลการจัดลำดับความสำคัญความต้องการจำเป็นสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ด้วยค่าดัชนีจัดเรียงลำดับความสำคัญของความต้องการจำเป็น (Modified Priority Needs Index: PNImodified) ที่มีระดับสมรรถนะต่ำและมีลำดับความต้องการจำเป็นสูง จำนวน 6 สมรรถนะ สามารถเรียงลำดับได้ดังนี้คือ อันดับที่หนึ่ง ความรู้รอบตัว อันดับที่สอง รสนิยม อันดับที่สาม ความคิดสร้างสรรค์ อันดับที่สี่ ทักษะการออกแบบสื่อ อันดับที่ห้า ทักษะการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า และอันดับที่หก ความรู้ภาษาอังกฤษ ซึ่งจะเป็นสมรรถนะสำคัญในการนำไปพัฒนาระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา และสามารถนำไปใช้ในการพัฒนาปรับปรุงหลักสูตร รวมถึงการจัดการเรียนการสอนสาขาวิชาการโฆษณาในสถาบันการศึกษาที่เปิดสอนด้านวิชาการโฆษณาเพื่อผลิตบัณฑิตให้มีสมรรถนะตามความต้องการจำเป็นของบริษัทตัวแทนโฆษณา เพื่อเป็นรากฐานยกระดับมาตรฐานวิชาชีพการโฆษณาต่อไป
การอภิปรายผลการวิจัย
การอภิปรายผลการวิจัยแบ่งเป็น 3 หัวข้อตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย ดังต่อไปนี้
1. ผลการวิเคราะห์ข้อมูลระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบัน
1.1 ระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดคือ ความรู้ด้านการตลาด เนื่องจากสถาบันการศึกษาที่มีการเปิดสอนในสาขาวิชาการโฆษณาจะมีการสอนในความรู้ด้านการตลาด (Marketing) การสื่อสารตลาด (Marketing Communication) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) ฯลฯ กันมาก จึงส่งผลให้บัณฑิตที่จบมีความรู้ด้านการตลาดเป็นอย่างดี สาเหตุหนึ่งก็คือ การสอนในเชิงทฤษฎีด้านการตลาดนั้นง่ายกว่าการสอนด้านทักษะสร้างสรรค์ออกแบบสื่อโฆษณาที่อาจารย์ผู้สอนในมหาวิทยาลัยมีทักษะและประสบการณ์ในด้านการออกแบบสร้างสรรค์สื่อต่างๆ ไม่มากนัก สอดคล้องกับ ดร. ธิติพัฒน์ เอี่ยมนิรันดร์ (2556) ได้กล่าวถึงในการเรียนการสอนสาขาวิชาการโฆษณาของสถาบันการศึกษาต่างๆ ไว้ว่าการสอนนั้นอาจารย์ผู้สอนเป็นนักวิชาการที่มีหลักวิธีในการสอนและการถ่ายทอดความรู้ แต่ขาดประสบการณ์ตรง จึงควรเชิญผู้เชี่ยวชาญมาช่วยสอนนักศึกษา อีกทั้งอาจารย์ผู้สอนควรต้องออกไปหาประสบการณ์ตรงในบริษัทตัวแทนโฆษณาและติดตามข่าวคราวความเคลื่อนไหวของวงการโฆษณาอยู่เสมอ ส่วนระดับสมรรถนะในปัจจุบันที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดคือความรู้รอบตัว ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยทัศนคติ และพฤติกรรมการอ่านของคนไทยในปีพ.ศ. 2551ที่ได้ศึกษาเยาวชนอายุ 7 – 24 ปี และกลุ่มผู้ปกครองที่มีบุตรอยู่ในช่วงอายุ 0 – 6 ปี พบว่า คนไทยอ่านหนังสือลดลงมาก เฉลี่ยมีสถิติการอ่าน 2 เล่มต่อปี ซึ่งจัดว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน เช่น ประชาชนในประเทศสิงคโปร์มีสถิติการอ่าน 40 – 50 เล่มต่อปีในประเทศเวียดนามมีสถิติการอ่าน 60 เล่มต่อปี (สำนักงานอุทยานการเรียนรู้, 2551) ทำให้ขาดต้นทุนทางความคิด ซึ่งส่งผลต่อการทำงานในตำแหน่งผู้กำกับศิลป์ สอดคล้องกับการสัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิที่กล่าวว่าผู้กำกับศิลป์รุ่นใหม่ๆ คิดงานได้น้อยลงและยังขาดความเฉียบคมเมื่อเทียบกับคนทำงานรุ่นก่อนๆ อีกทั้งพบว่านิสิตนักศึกษาในปัจจุบันนี้ก็คิดสร้างสรรค์งานโฆษณาได้น้อยลงและไม่สามารถตอบโจทย์ของการโฆษณาได้
1.2 ระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดคือ ทักษะการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เนื่องจากกลุ่มประชากรที่กำลังเข้าสู่ตลาดแรงงานเป็นกลุ่มเจนเนอเรชั่นวาย (Generation Y) หรือบุคคลที่เกิดในปี พ.ศ. 2522 – 2538 เป็นกลุ่มคนที่อยู่กับเทคโนโลยีสมัยใหม่ พัฒนาตนเองภายใต้สิ่งแวดล้อม ที่แปรเปลี่ยนตลอดเวลา พึ่งพาตนเองในการปรับตัวสูงมากกว่าคนรุ่นอื่น (วิทยา ชีวรุโณทัย, 2555) ทำให้มีทักษะ ในการใช้เทคโนโลยีได้ดี ซึ่งทักษะด้านนี้เป็นทักษะที่สำคัญและเป็นสมรรถนะหลักที่พนักงานจำเป็นต้องได้รับ การพัฒนาเป็นอย่างมากในปัจจุบัน (อาภรณ์ ภู่วิทยพันธุ์, 2551) ส่วนระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดคือ ทักษะการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า ซึ่งทักษะด้านนี้เป็นทักษะที่มีความสำคัญ ต่อการปฏิบัติงานของผู้กำกับศิลป์อย่างมาก เพราะต้องมีการตัดสินใจแก้ปัญหาเฉพาะหน้าอยู่เช่นกัน แต่ด้วย ในโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาจะมีผู้บริหารงานลูกค้า (A.E) เป็นผู้ประสานงานและคอยแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าในขั้นตอนการดำเนินงานโฆษณาเป็นส่วนใหญ่ จึงมีผลผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันมีระดับสมรรถนะในทักษะด้านนี้น้อย อย่างไรก็ตามทักษะการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าก็เป็นพื้นฐานที่นำไปสู่สมรรถนะภาวะผู้นำที่ดีอีกด้วย สอดคล้องกับแนวคิดของ Swanson& Holton ที่กล่าวว่าทักษะในการแก้ปัญหารวมถึงการคิดเชิงระบบ จะทำให้เกิดการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในยุคโลกาภิวัตน์ที่มีการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ทั้งในด้านการเมือง เศรษฐกิจ และแรงกดดันทางวัฒนธรรมต่างๆ ได้ (Swanson& Holton, 2001)
1.3 ระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดคือ สมรรถนะด้านคุณธรรม จริยธรรมในวิชาชีพ เนื่องจากสอดคล้องกับแนวทางการพัฒนาบัณฑิตของสถาบันการศึกษาต่างๆ อาทิคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเนชั่นที่มุ่งผลิตบัณฑิตให้มีคุณลักษณะด้านคุณธรรม จริยธรรม และจิตสำนึกสาธารณะ (สาขาวิชาการโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเนชั่น, 2557) อีกทั้งด้วยมีการตรวจกำกับติดตาม ในภาครัฐ เอกชน และสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ซึ่งสอดคล้องกับบทความของไทยรัฐออนไลน์ที่กล่าวถึงคุณลักษณะของบัณฑิตที่นายจ้างต้องการ คือ มีความรู้ ความสามารถ มีคุณธรรมและจริยธรรม รับผิดชอบต่อตนเองและสังคม (ไทยรัฐออนไลน์, 2555) ส่วนระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด คือ รสนิยม ซึ่งหมายถึง ความนิยมชมชอบ ความพอใจ นอกจากจะมีรสนิยมส่วนตัวแล้ว ยังมีรสนิยมของสังคมอันเกิดจากรสนิยมของคนที่ชอบเหมือนกันจนกลายเป็นรสนิยมของสังคมไปในที่สุด รสนิยมนั้นเกิดขึ้นกับแต่ละบุคคล ตามธรรมชาติด้วยสภาวะสิ่งแวดล้อมที่แตกต่างกันออกไป ทำให้ไม่สามารถสอนกันได้ ซึ่งรสนิยมที่ดีจะส่งเสริมการสร้างสรรค์งานโฆษณาให้มีเสน่ห์ ชักจูงใจได้อย่างโดดเด่นยิ่งขึ้น (ดลชัย บุญยะรัตนเวช, 2557) สอดคล้องกับการสัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิที่กล่าวว่า รสนิยมเป็นการสร้างเสน่ห์ให้กับการคิดงานโฆษณาอีกทางหนึ่ง แสดงให้เห็นว่า การมีรสนิยมที่ดีจะเป็นส่วนหนึ่งของการหาแนวทางใหม่ๆ ให้กับการสร้างสรรค์งานโฆษณาได้ เป็นสิ่งที่ใช้ในการตัดสินใจเมื่อต้องเลือกสรร ทำให้รู้ว่าสิ่งใดควรหรือไม่ควรทำ ควรหรือไม่ควรนำมาใช้ด้วยเหตุใด ซึ่งมักพบว่าเยาวชนรุ่นใหม่มักไม่มีตรรกะในการพิจารณาเลือกสิ่งต่างๆ เช่น การวางตน การสวมใส่เสื้อผ้าและเครื่องประดับ การใช้คำพูด ฯลฯ ให้เหมาะสมกับโอกาสและกาละเทศะต่างๆ
2. ผลการวิเคราะห์ข้อมูลระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มี
2.1 ระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มีที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดคือ ความรู้รอบตัว เนื่องจากความรู้รอบตัวสมรรถนะหลักสำคัญของผู้กำกับศิลป์ควรจะมี เป็นคุณสมบัติพื้นฐานในการให้ความสนใจ สิ่งต่างๆ รอบตัวทุกเรื่อง ชอบแสวงหาความรู้ ชอบอ่าน ชอบเปิดรับสิ่งใหม่ๆ เพื่อสะสมไว้เป็นวัตถุดิบสำหรับ การสร้างสรรค์ และนำไปสู่การค้นพบสิ่งใหม่ๆ (ปาริชยา สุทธา, 2014) ส่วนระดับสมรรถนะด้านความรู้ของผู้กำกับศิลป์ ที่คาดหวังให้มีที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดคือ ความรู้ด้านการออกแบบ ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าความรู้ด้านการออกแบบไม่มีความสำคัญ แต่เนื่องจากผู้กำกับศิลป์ในปัจจุบันมีมาตรฐานความรู้ด้านการออกแบบเป็นอย่างดี จึงทำให้ ความต้องการสมรรถนะในด้านนี้มีน้อยลง แต่คาดหวังให้มีความรู้ด้านอื่นๆ มาเสริม เช่น ความรู้รอบตัว ความรู้ ด้านการตลาด ความรู้ภาษาอังกฤษ ซึ่งจะทำให้ความรู้ด้านการออกแบบสร้างสรรค์งานโฆษณามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น อีกทั้งผู้กำกับศิลป์ยังมีผู้ช่วยในการออกแบบ (Visualizer)และมีผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ (Creative Director) คอยควบคุมผลงานการสร้างสรรค์ของผู้กำกับศิลป์และทีมงานฝ่ายสร้างสรรค์อีกชั้นหนึ่งด้วย
2.2 ระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มีที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดคือ ทักษะ การออกแบบสื่อ สอดคล้องกับคุณสมบัติการเป็นผู้ประกอบการในธุรกิจตัวแทนโฆษณาที่ต้องมีความรู้ด้านเทคนิค ในการผลิตงานโฆษณา แอนิเมชั่น คอมพิวเตอร์กราฟฟิค การบริหารสื่อ ฯลฯ (ไทยแฟรนไชส์ดอทคอม, 2557) อีกทั้ง สื่อสมัยใหม่ (New Media) สื่อดิจิทัล (Digital Media) กำลังเป็นกระแสที่มาแรงในปัจจุบันซึ่งยากต่อการควบคุม จึงจำเป็นต้องมีผู้ที่สามารถออกแบบสื่อ และที่ต้องการเหนือไปกว่านั้นคือสามารถควบคุมผลกระทบอันเกิดจากสื่อ ให้ได้มากที่สุด ส่วนระดับสมรรถนะด้านทักษะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มีที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดคือ ทักษะ การควบคุมเวลา และงบประมาณ เพราะในโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาจะมีเจ้าหน้าที่ควบคุมตารางเวลา (Traffic) ในขั้นตอนต่างๆ เป็นผู้ประสานงาน ควบคุมตารางการทำงานและการใช้จ่ายในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการโฆษณา จึงไม่ใช่สมรรถนะหลักของผู้กำกับศิลป์เสียทีเดียว
2.3 ระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มีที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดคือ ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งสอดคล้องกับ “ทฤษฎี 5K’s” ที่กล่าวว่าทุนทางความคิดสร้างสรรค์ (Creativity Capital) ความคิดสร้างสรรค์เป็นบ่อเกิดของนวัตกรรมใหม่ๆ เป็นพลังแห่งจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ทำให้เราสามารถสร้างผลงานต่างๆ ได้มากมาย (จีระ หงส์ลดารมภ์, 2555) อีกทั้งยังสอดคล้องกับบิล เกตต์ที่กล่าวว่า “จินตนาการของมนุษย์สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้มหาศาล” และสอดคล้องกับแนวคิดของอัลเบริต ไอน์สไตน์ที่กล่าวว่า “จินตนาการสำคัญกว่าความรู้/ Imagination is more important than knowledge” และยังสอดคล้องกับแนวคิดสมรรถนะที่กล่าวว่า นวัตกรรมหมายถึง ความสามารถในการสร้างแนวคิดใหม่ๆ หรือกระทำสิ่งใหม่ๆ (Ulrich, et al., 2008) ประโยชน์ของสมรรถนะด้านความคิดสร้างสรรค์ยังส่งผลดีต่อทักษะการแก้ไขปัญหาและการตัดสินใจ ด้วยเทคนิคความคิดสร้างสรรค์จะช่วยให้เกิดความคิดและวิธีการใหม่ๆ จำนวนมากทำให้ขั้นตอนของกระบวนการแก้ไขปัญหาและการตัดสินใจบรรลุผลสำเร็จไปได้ด้วยดี และมีประสิทธิภาพ (ฮิกกิ้นส์ เจมส์เอ็ม, 2554) รวมถึงคุณสมบัติของผู้ประกอบการในธุรกิจตัวแทนโฆษณาที่ต้องมีคุณสมบัติประการแรกก็คือ มีความคิดสร้างสรรค์ ต้องสามารถคิดงานโฆษณาที่มีความแปลกใหม่ และแตกต่างอย่างสร้างสรรค์ (ไทยแฟรนไชส์ดอทคอม, 2557) การพัฒนาสมรรถนะด้านความคิดสร้างสรรค์นี้จึงจะเป็นประโยชน์ต่อผู้กำกับศิลป์อย่างมาก ส่วนระดับสมรรถนะด้านคุณลักษณะของผู้กำกับศิลป์ที่คาดหวังให้มีที่มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดคือ การมุ่งผลสำเร็จ เนื่องจากมุมมองของผู้กำกับศิลป์ที่ปฏิบัติงานอยู่ในปัจจุบันมองว่า ผู้กำกับศิลป์จำเป็นต้องมีสมรรถนะด้านนี้อยู่ในตัวตลอดเวลาอยู่แล้ว เพราะธุรกิจโฆษณาเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง ผู้ที่จะสามารถยืนหยัดทำงานต่อไปได้ต้องสามารถทำงานภายใต้ความกดดันเพื่อให้งานบรรลุตามวัตถุประสงค์ คนที่ไม่มีสมรรถนะด้านนี้ก็จะไม่สามารถทำงานในวงการนี้ด้วยสภาพแวดล้อมในการทำงาน ทำให้ผลการประเมินสมรรถนะที่คาดหวังให้มีในด้านนี้มีค่าเฉลี่ยน้อย
3. ผลการประเมินความต้องการจำเป็นระดับสมรรถนะของผู้กำกับศิลป์ด้วยค่าดัชนีจัดเรียงลำดับความสำคัญของความต้องการจำเป็น (Modified Priority Needs Index: PNImodified) ที่มีระดับสมรรถนะต่ำและมีลำดับความต้องการจำเป็นสูงในการพัฒนาเป็นอันดับแรก จำนวน 6 สมรรถนะ เรียงลำดับได้ดังนี้
ลำดับที่ 1 ความรู้รอบตัว เป็นสมรรถนะที่สำคัญต่อหน้าที่ของผู้กำกับศิลป์เพื่อเป็นต้นทุนทางความคิด ในการพิจารณาเลือกแนวความคิดหลัก (Concept) ในการโฆษณาที่ดีที่สุด การพิจารณาเลือกสรรภาพ องค์ประกอบศิลป์ต่างๆ ที่จะมาไปใช้พัฒนาสื่อโฆษณาที่จะเผยแพร่ในการรณรงค์ด้วยสื่อต่างๆ ให้ได้นั้น จำเป็นจะต้องมีข้อมูลมาก เพียงพอที่จะมาคัดสรรเลือกใช้ให้เหมาะสม ยิ่งมีข้อมูลมากก็จะมีแนวทางในการนำมาประยุกต์ใช้พัฒนางานโฆษณาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น (Agency Job Descriptions, 2014)
ลำดับที่ 2 รสนิยม เป็นสมรรถนะที่ทำให้ผลงานการสร้างสรรค์โฆษณาของผู้กำกับศิลป์ สามารถชักจูงใจผู้บริโภคให้เกิดความสนใจในสินค้าหรือบริการได้เป็นอย่างดี แล้วจะทำให้สามารถคัดสรรองค์ประกอบต่างๆ ให้โดดเด่นยิ่งขึ้น เมื่อพิจารณาบทบาทหน้าที่ของผู้กำกับศิลป์ (AGCAS editors, 2014) ในการจัดทำร่างสตอรี่บอร์ด (storyboard) จะต้องมีความเข้าใจในรสนิยมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี ทำให้สามารถนำเสนอความคิดการโฆษณาที่เหมาะสมได้ การคัดสรรสถานที่ถ่ายทำ วัสดุประกอบฉาก เสื้อผ้า ทรงผม ฯลฯ ก็ต้องการรสนิยมที่จะทำให้งานธรรมดากลายเป็นงานที่ดูดีมีระดับขึ้นมาได้
ลำดับที่ 3 ความคิดสร้างสรรค์ เป็นสมรรถนะที่สำคัญที่ทำให้ผลงานการสร้างสรรค์สื่อโฆษณามีความ แปลกใหม่ น่าสนใจ ซึ่งได้ผ่านกระบวนการคิดวิเคราะห์ไตร่ตรองอย่างสร้างสรรค์ ทั้งยังสามารถสื่อสารจูงใจผู้บริโภค ให้ได้ตามวัตถุประสงค์ของการโฆษณา สร้างแนวความคิดของการโฆษณา (Advertising Concept) ที่น่าสนใจ สามารถประยุกต์ใช้กับสื่อกลางแจ้ง (Outdoor / Out of Home) ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ (Billboard) สื่อตามรถไฟฟ้า (BTS) สื่อดิจิทัล (Digital) สื่อโทรทัศน์ (TVC) สื่อสิ่งพิมพ์ (Print Ad.) และสื่อใหม่ (New Media) ที่สามารถเกิดขึ้นได้ในทุกวินาที (ปิยะนุช ปฐมศิริ, 2556) สอดคล้องกับแนวทางการพัฒนาบัณฑิตของสถาบันการศึกษาต่างๆ อาทิ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัย เนชั่นที่มุ่งผลิตบัณฑิตให้มีคุณลักษณะมีความสามารถในการคิดสร้างสรรค์ คิดวิเคราะห์และคิดแก้ปัญหา (สาขาวิชา การโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเนชั่น, 2557)
ลำดับที่ 4 ทักษะการออกแบบสื่อ เป็นสมรรถนะที่สำคัญในวิชาชีพเพื่อการสร้างสรรค์สื่อโฆษณา สอดคล้องกับภาระหน้าที่ของผู้กำกับศิลป์ (Agency Job Descriptions) ที่ต้องมีเทคนิคการจัดองค์ประกอบภาพ มีความสามารถในการใช้คอมพิวเตอร์ซึ่งระบุว่าเป็นคุณสมบัติที่สำคัญของผู้กำกับศิลป์อย่างชัดเจนโดยสมาคมบริษัทตัวแทนโฆษณาของอเมริกา (American Association of Advertising Agencies, 2014)
ลำดับที่ 5 ทักษะการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า เป็นสมรรถนะที่สำคัญนำไปสู่การเป็นผู้กำกับศิลป์ที่สร้างสรรค์งานที่โดดเด่นเหนือผู้อื่น ด้วยการมุ่งผลสำเร็จของงานโฆษณา สอดคล้องกับทฤษฎี 4E สำหรับผู้นำของแจ็คเวลช์ (Krames, 2005) ที่กล่าวว่า E ตัวที่สาม คือ Edge หมายถึงความเฉียบคมในการตัดสินใจเรื่องยากๆ จะส่งผลให้เกิด การลงมือปฏิบัติ (Execution) ที่นำไปสู่ผลงานที่ดีและสม่ำเสมอได้
ลำดับที่ 6 ความรู้ภาษาอังกฤษ ที่เป็นภาษากลางใช้ในการสื่อสารในแวดวงธุรกิจทั่วโลก อีกทั้งบริษัทตัวแทนโฆษณาก็มีการส่งผลงานโฆษณาเข้าประกวดรางวัลต่างๆ ทั้งในเอเซีย ยุโรปและอเมริกา นอกจากนี้ยังต้องใช้ภาษาอังกฤษในการสืบค้นความรู้ข้อมูลต่างๆ อีกด้วย ภาษาอังกฤษจึงเป็นสมรรถนะที่จำเป็นสำหรับผู้กำกับศิลป์ ซึ่งเมื่อพิจารณาบทบาทภาระหน้าที่ของผู้กำกับศิลป์ต้องทำงานร่วมกับผู้เขียนบทโฆษณาและผู้จัดการฝ่ายบริหารงานลูกค้าอย่างใกล้ชิด นำเสนอความคิดการโฆษณาให้แก่ลูกค้า ประสานงานกับลูกค้า ประสานงานกับบุคคลอื่นๆ ในฝ่ายสร้างสรรค์ การพัฒนารูปแบบและแนวทางของงานศิลป์ นำเสนอผลงานการออกแบบต่อลูกค้า (Agency Job Descriptions, 2014)
ผลการประเมินความต้องการจำเป็นของสมรรถนะสำหรับผู้กำกับศิลป์นี้ จะเป็นแนวทางเพื่อการพัฒนาบุคลากรในบริษัทตัวแทนโฆษณาต่อไป ว่าต้องมีสมรรถนะใดบ้างที่ต้องเร่งพัฒนาเป็นอันดับแรก และสามารถใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานในการหาแนวทางการรับพนักงานใหม่ที่จะเข้ามาเป็นผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีสมรรถนะตามความต้องการของบริษัทตัวแทนโฆษณา อีกทั้งสถาบันการศึกษาจะมีข้อมูลในการพัฒนาหลักสูตร การปรับปรุง การจัดการเรียนการสอนเพื่อผลิตบัณฑิตสาขาวิชาการโฆษณาให้มีสมรรถนะตรงกับความต้องการในบริษัทตัวแทนโฆษณาอย่างแท้จริง เมื่อผู้กำกับศิลป์ ในปัจจุบันและบัณฑิตผู้ที่จะเป็นผู้กำกับศิลป์ในอนาคตมีระดับสมรรถนะตาม ความต้องการจำเป็น ก็จะเป็นการยกระดับมาตรฐานวิชาชีพด้านการโฆษณาต่อไป
ข้อเสนอแนะการนำผลการวิจัยนี้ไปใช้
1. บริษัทตัวแทนโฆษณาสามารถนำผลการวิจัยไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณาเพื่อเตรียมความพร้อมและรองรับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจที่จะเกิดขึ้นในการเปิดประชาคมอาเซียน
2. บริษัทตัวแทนโฆษณาสามารถนำผลการวิจัยไปใช้เป็นแนวทางในการสรรหาและคัดเลือกผู้กำกับศิลป์ในบริษัทตัวแทนโฆษณา รวมถึงจัดทำโครงการร่วมกับสถาบันการศึกษาเพื่อรับนิสิตนักศึกษามาฝึกประสบการณ์วิชาชีพในโครงการสหกิจศึกษา เป็นต้น
3. ผู้วิจัยสามารถนำผลการวิจัยไปจัดเวทีเสวนากับภาครัฐและเอกชนเพื่อหาแนวทางที่เหมาะสมในทางปฏิบัติให้เป็นรูปธรรมในการยกระดับมาตรฐานวิชาชีพโฆษณาในประเทศไทยอย่างเป็นรูปธรรม
4. บริษัทตัวแทนโฆษณาสามารถนำผลการวิจัยไปใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงระบบการประเมินผลการปฏิบัติงาน ตั้งแต่การตั้งเกณฑ์การประเมิน ตัวชี้วัดผลการปฏิบัติงาน และเครื่องมือที่ใช้ในการประเมินผลการปฏิบัติงานของพนักงานในองค์กร
5. สถาบันการศึกษาสามารถนำผลการวิจัยไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาหลักสูตรสาขาวิชาการโฆษณา ปรับปรุงการจัดการเรียนการสอน เพื่อการเตรียมความพร้อมของนักศึกษาให้มีความสามารถตามความต้องการของตลาดแรงงานเพื่อให้เกิดโอกาสการได้งานทำมากขึ้นในสภาวการณ์การแข่งขันที่สูงของตลาดแรงงานในปัจจุบัน
ข้อเสนอแนะในการทำการวิจัยครั้งต่อไป
1. สามารถทำการวิจัยกับกลุ่มประชากรอื่น ๆ โดยศึกษากลุ่มประชากรที่ปฏิบัติงานในฝ่ายอื่นๆ ในบริษัทตัวแทนโฆษณาเพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาบุคลากรที่เกี่ยวข้องในทุกฝ่ายอย่างครบวงจร
2. สามารถทำการวิจัยโดยมุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริหารในระดับต้น ระดับกลาง และระดับสูง เพื่อให้ได้ผลการวิจัยที่เป็นสมรรถนะสำหรับผู้บริหารเพื่อใช้ในการเป็นดำเนินการทางธุรกิจให้เกิดความได้เปรียบเชิงธุรกิจ
3. สามารถทำการวิจัยโดยมุ่งเน้นการศึกษาที่พิจารณาการเปลี่ยนแปลงของประเทศไทยที่กำลังจะก้าวเข้าสู่การเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) เพื่อให้ได้ตัวแปรที่ตรงกับการเปลี่ยนแปลงในสภาวการณ์อย่างแท้จริง จะทำให้เกิดการวางแผนการพัฒนาบุคลากรในองค์กรให้รองรับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นอย่างเหมาะสมและทันเหตุการณ์
4. สามารถทำการวิจัยโดยเพิ่มองค์ประกอบของความเป็นมืออาชีพของบุคลากรด้านการโฆษณาในตัวแปรด้านประสบการณ์ ความรับผิดชอบต่อสังคมและจรรยาบรรณวิชาชีพเข้าไว้ในการศึกษามากขึ้นรวมถึงนำไปเป็นกรณีศึกษาเพื่อเพิ่มองค์ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการแวดวงวิชาชีพการโฆษณาให้เป็นปัจจุบันทางวิชาการ
เอกสารอ้างอิง
ภาษาไทย
จีระ หงส์ลดารมภ์. (2555). 8K’s+5K’s ทุนมนุษย์ของคนไทยรองรับประชาคมอาเซียน. กรุงเทพฯ : เอเชียแปซิฟิคคอลซัลแตนท์ จำกัด.
ธิติรัตน์ เอี่ยมนิรันดร์. (2556). จริงหรือไม่…สถาบันการศึกษาผลิตนักโฆษณาแล้วใช้ไม่ได้. สืบค้นเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน 2557 จาก http//www.stou.ac.th.
ธันยพร อริยสัจจเวคิน. (2556). ไต่ฝันสู่อาร์ตไดเรคเตอร์. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ณัฐ รัตน์ตระกูลทิพย์. (2549). กุญแจแห่งความสำเร็จของงานโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ได้รับรางวัล Adman Gold Awards ในทัศนะของผู้กำกับศิลป์รุ่นใหม่. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยรังสิต.
ดลชัย บุญยะรัตนเวช. (2557). งาน–แนวคิด ชีวิตคนโฆษณา. สืบค้นเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน 2557 จาก http//www.Wikipedia.org/wiki/ดลชัย_บุญยะรัตนเวช.
ไทยรัฐออนไลน์. (2555). จ๊อบสตรีทเผย “เด็กจบใหม่” ไม่สู้งาน-ไม่กระตือรือร้น. สืบค้นเมื่อวันที่ 29 มีนาคม 2558 จาก http://www.thairath.co.th/content/249379
ไทยแฟรนไชส์ดอทคอม. (2557). แนวทางในการเป็นผู้ประกอบการในธุรกิจตัวแทนโฆษณา. สืบค้นเมื่อวันที่ 12 มิถุนายน 2557 จาก http//www. ThaiFranchiseCenter.com.
ปารเมศร์ รัชไชยบุญ. (2549). Adman Awards & Symposium. กรุงเทพฯ : สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย
ปาริชยา สุทธา. (2557). ลักษณะของผู้ที่มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์. สืบค้นเมื่อวันที่ 12 มิถุนายน 2557 จาก https://prezi.com/nr1gobxgwegn/presentation/
ปิยะนุช ปฐมศิริ. (2556). ชีวิตอาร์ตไดเร็คเตอร์ เรื่องจริงคนโฆษณา กรณีศึกษา: บริษัท ชูโอ เซนโก (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
วรากรณ์ สามโกเศศ. (2553). เอกสารประกอบการบรรยายเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์จันทบุรี. นนทบุรี : คลังจังหวัดจันทบุรี.
วราวุฒิ แก่นนาคำ. (2555). B.A.D. Hungry. สืบค้นเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน 2557 จาก http//www.welldonebangkok.com.
วิทยา ชีวรุโณทัย. (2555). รักและผูกพัน เจเนอร์เรชั่นแซด. กรุงเทพฯ : ฐานการพิมพ์ จำกัด.
สุวิมล ว่องวานิช. (2548). การประเมินความต้องการจำเป็น=Needs assessment research. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สาขาวิชาการโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต. (2557). โครงสร้างหลักสูตรนิเทศศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา. สืบค้นเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน 2557 จาก http://www.dpu.ac.th/commarts/page.phpMid=8406
สาขาวิชาการโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเนชั่น. (2557). โครงสร้างหลักสูตรนิเทศศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการโฆษณา. สืบค้นเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน 2557 จาก http//www.nation-u.com.
สำนักงานอุทยานการเรียนรู้. (2551). ทัศนคติและพฤติกรรมการอ่านของคนไทย. สืบค้นเมื่อวันที่ 29 มิถุนายน 2557 จาก http//www.tkpark.or.th
ฮิกกิ้นส์, เจมส์เอ็ม. (2554). 101 เทคนิคการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์. แปลโดยวิทยา สุหฤทดำรง และธนะศักดิ์ พึ่งฮั้ว. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์ อี.ไอ.แสควร์.
อาภรณ์ ภู่วิทยพันธุ์. (2551). กลยุทธ์การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์. กรุงเทพฯ: เอช อาร์ เซ็นเตอร์.
ภาษาอังกฤษ
Agency Job Descriptions. (2014). Retrieved May 12, 2014, from http://www.Sokana.com.
AGCAS editors. (2014). Agency Job Description for the Art Director. Retrieved May 12, 2014, from http://www.prospects.ac.th.uk.
American Association of Advertising Agencies. (2014). Agency Job Description for the Art Director. Retrieved May 12, 2014, from http://www.aaaa/org/agency/…./jobs/…/default.a…
Cochran, W.G. (1977). Sampling techniques. 3rded. New York: John Wiley & Sons.
Cronbach, L.J. (1990). Essentials of Psychological Testing. 5thed. New York: Collins Publishers.
Krames, J.A. (2005). Jack Welch and The 4E’s of Leadership. U.S.A.: McGraw-Hill.
Swanson, R.A. & Holton, E.F. (2001). Foundations of Human Resource Development. U.S.A.: Berrett-Koehler Publishers Inc.
Ulrich, D., Brockbang, W., Johnson, D., Sandholtz, K., & Young, J. (2008). HR Competencies. U.S.A.: The Society for Human Resource Development.
