การตลาดแบบไวรัส เครื่องมือสำคัญในยุคการสื่อสารแบบดิจิทัล

การนำเสนอบทสรุปผลงานทางวิชาการ

ชื่อผลงานทางวิชาการ: การตลาดแบบไวรัส เครื่องมือสำคัญในยุคการสื่อสารแบบดิจิทัล

Viral Marketing : Communication in the Digital Age

ประเภทผลงานทางวิชาการ : บทความวิชาการ

ปีที่พิมพ์: 2557

ข้อมูลเพิ่มเติม: บทความนี้ได้ลงในวารสารของคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา ฉบับที่ 1 ปีที่ 1

ชื่อเจ้าของผลงานทางวิชาการ/ตำแหน่งทางวิชาการ อาจารย์พิมพ์พิไล ไทพิทักษ์

สาขาวิชาการโฆษณาและธุรกิจบันเทิง คณะวิทยาการจัดการ

มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา

บทความวิชาการ เรื่อง การตลาดแบบไวรัส เครื่องมือสำคัญในยุคการสื่อสารแบบดิจิทัล (Viral

Marketing : Communication in the Digital Age ) ผู้เขียน คือ อาจารย์พิมพ์พิไล ไทพิทักษ์ อาจารย์สาขาวิชาการโฆษณาและธุรกิจบันเทิง คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงการตลาดแบบไวรัสที่มีการพัฒนามาจากการตลาดแบบปากต่อปาก อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสาร ที่ทำให้วงการสื่อสารการตลาดและการโฆษณาต้องมีการปรับวิธีการสื่อสารไปหาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยในบทความนี้จะมีการศึกษาถึง 3 ประเด็น ได้แก่ (1) ความหมายหรือคำจำกัดความและลักษณะพื้นฐานของการตลาดแบบปากต่อปากและการตลาดแบบไวรัส (2) เคล็ดลับในการทำการตลาดแบบไวรัสให้ประสบความสำเร็จ ตลอดจนข้อดี-ข้อเสียของการทำการตลาดแบบไวรัส และ(3) อิทธิพลของผู้นำทางความคิดที่มีต่อการตลาดแบบไวรัส

ประโยชน์ที่ได้รับจากบทความนี้ ผู้อ่านจะได้มีความรู้ เข้าใจถึงลักษณะและเคล็ดลับต่าง ๆ ของการตลาดแบบไวรัส จะช่วยให้องค์กรธุรกิจไม่ว่าจะเป็นในภาคส่วนของอุตสาหกรรมบริการ หรือธุรกิจบันเทิง สามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์กิจกรรมต่าง ๆ ของตนสู่ยังผู้รับสารตามเป้าหมายได้ อีกทั้งวิธีการทำตลาดแบบไวรัสที่เผยแพร่ผ่านทางผู้มีอิทธิพลทางความคิดไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้น ยังช่วยสร้างความเชื่อถือและเพิ่มโอกาสในการเปิดรับสารของกลุ่มเป้าหมายด้วย
ธุรการเข้าใจ

การตลาดแบบไวรัส เครื่องมือสำคัญในยุคการสื่อสารแบบดิจิทัล

Viral Marketing : Communication in the Digital Age

พิมพ์พิไล ไทพิทักษ์

Pimpilai Thaipitak

สาขาวิชาการโฆษณาและธุรกิจบันเทิง คณะวิทยาการจัดการ

Advertising and Entertainment Business, Faculty of Management Science

บทคัดย่อ

บทความนี้เป็นการศึกษาถึงการตลาดแบบไวรัสที่มีการพัฒนามาจากการตลาดแบบปากต่อปาก อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสาร ที่ทำให้วงการสื่อสารการตลาดและการโฆษณาต้องมีการปรับวิธีการสื่อสารไปหาผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยในบทความนี้จะมีการศึกษาถึง 3 ประเด็น อันได้แก่ (1) ความหมายหรือคำจำกัดความและลักษณะพื้นฐานของการตลาดแบบปากต่อปากและการตลาดแบบไวรัส (2) เคล็ดลับในการทำการตลาดแบบไวรัสให้ประสบความสำเร็จ ตลอดจนข้อดี-ข้อเสียของการทำการตลาดแบบไวรัส และ(3) อิทธิพลของผู้นำทางความคิดที่มีต่อการตลาดแบบไวรัส

Abstract

The purposes of this journal is to studyviral marketing that developed from word of mouth marketingas a reason from the change of consumer behavior, the progress of communication technology which is a reason why marketing communication and advertising has to be adjusted itselves in terms of communication channel to the targeted consumer. In this journal, there will be 3 issues namely (1) the meaningor definition and basic type of viral marketing and word of mouth marketing (2) the secret success of viral marketing including advantages and disadvantages of viral marketing and (3) the influences of the opinion leader to the viral marketing.

คำสำคัญ : การตลาดแบบไวรัส, การตลาดแบบปากต่อปาก, การโฆษณา, การสื่อสารการตลาด,

ผู้นำทางความคิด

Keywords: Viral Marketing, Word of mouth Marketing, Advertising, Marketing Communication, Opinion Leader

บทนำ
สืบเนื่องจากภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศไทยในปี 2558 ถือเป็นปีที่ต้องดิ้นรนและต้องแข่งขันเพราะสถานการณ์ต่างๆขึ้นอยู่กับรัฐบาลเป็นสำคัญว่านโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่จะเปิดตัวออกมาใหม่นั้นจะได้ผลมากน้อยเพียงใด และจากที่หลายฝ่ายประเมินว่าจีดีพีของประเทศน่าจะอยู่ที่ 3.5-4% โดยอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า 1 แสนกว่าล้านบาทน่าจะโตได้ถึง 6-8% แต่จากการที่ชาวนายังมีปัญหารายได้ยังไม่เข้ามาเงินที่จะเข้ามาต้องรอดูผลผลิตในรอบถัดไป ถ้าชาวนาไม่มีเงินกำลังซื้อก็จะไม่มี กลุ่มสินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ก็จะไม่มีงบลงโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพราะตลาดใหญ่อยู่ต่างจังหวัดเป็นหลัก แต่อย่างไรก็ดี โดยรวมในปี 2558 อุตสาหกรรมโฆษณามีแนวถือว่ามีแนวโน้มดีขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2557 (3 นายกธุรกิจฯ ชี้เศรษฐกิจไทยปี 58 “แพะอมโรค-รับบาป”, 2558) กล่าวคือ ผู้ขายโฆษณา มีแนวโน้มจะขยายช่องทางการโฆษณาและสร้างแพลตฟอร์มใหม่ๆ เพื่อสร้างโอกาสในการเพิ่มรายได้ค่าโฆษณา และเป็นทางเลือกที่คุ้มค่าสำหรับผู้ประกอบการ นอกจากนี้ ผู้ขายโฆษณาในสื่อแบบดั้งเดิม เช่น นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ป้ายโฆษณา จะหันมารุกในธุรกิจสื่อสมัยใหม่ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและตอบโจทย์ผู้ซื้อโฆษณามากขึ้น ในส่วนของ ผู้ซื้อโฆษณา จะไม่ลดงบประมาณในการโฆษณาลง แต่จะคำนึงถึงความคุ้มค่าในการใช้จ่าย โดยจะกระจายงบประมาณไปยังสื่อโฆษณาที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น อีกทั้ง SME จะ มีความสามารถในการเข้าถึงสื่อโฆษณามากขึ้น เนื่องจากสื่อโฆษณามีความหลากหลายและราคายังต่ำลง นอกจากนี้ ผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทข้ามชาติจะหันมาใช้การโฆษณาในรูปแบบโฆษณาตัวเดียวกันแต่ใช้ในหลายประเทศ เพื่อสร้างการจดจำในตัวสินค้าและประหยัดต้นทุนการผลิต ในขณะที่ เอเยนซี่โฆษณา และโปรดักชั่น เฮ้าส์ มีแนวโน้มขยายธุรกิจออกสู่ประเทศในกลุ่มอาเซียนเพื่อขยายฐานลูกค้า และมุ่งใช้ประโยชน์จากการเปิด AEC ทั้งในด้านการจัดหาหรือนำเข้าอุปกรณ์สำหรับการถ่ายทำโฆษณาจากต่างประเทศ และร่วมทุนกับประเทศต่างๆในอาเซียน (“ธุรกิจโฆษณาโตขึ้น : จับตา การเติบโตของสื่อทางเลือก และ AEC ส่งให้ผู้เล่นหลักปรับกลยุทธ์,” 2557)

จากการเติบโตของธุรกิจโฆษณาที่ทำให้เกิดสื่อใหม่ๆ หรือวิธีการการสื่อสารการตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้น ดังนั้นการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดไปยังผู้บริโภคในรูปแบบเดิมๆ หรือกลยุทธ์ที่ใช้ผ่านสื่อหลักอย่างสื่อมวลชน (Mass Media) เพียงอย่างเดียวจึงไม่อาจตอบสนองเป้าหมายทางธุรกิจได้ดีเท่าที่ควร นอกจากนี้สื่อหลักดังกล่าวก็มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงและมีจำนวนมากขึ้น จนอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดการปิดกั้นการรับสื่อ อีกทั้งผู้บริโภคในปัจจุบันมีส่วนร่วมในการเลือกที่จะรับสื่อมากขึ้น โดยพวกเขาสามารถควบคุมการสื่อสารต่างๆ ที่เข้ามาในชีวิตประจำวันได้ ซึ่งเป็นไปตามทฤษฎี Uses and Gratifications Theory ที่ว่า ผู้บริโภคจะมีความกระตือรือร้นในการรับสารมากขึ้น มีบทบาทในการตัดสินใจที่จะเลือกเปิดรับสื่อตามความสนใจของตนเองมากขึ้น (Katz, 1974, as cited in Solomon, 2007)

พฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าวทำให้ในบางครั้งการสื่อสารจากนักการตลาดไปยังผู้บริโภคโดยตรง (Marketer to Consumer) ไม่ค่อยได้ผลเท่าที่ควร จึงเป็นช่องว่างที่ทำให้การสื่อสารการตลาดจากผู้บริโภคไปยังผู้บริโภคด้วยกันเอง (Consumer to Consumer) มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น ดังนั้นจึงเป็นสาเหตุให้นักการตลาดต้องพัฒนาช่องทางการสื่อสารทางการตลาดต่างๆ อยู่ตลอด สิ่งเหล่านี้ทำให้กลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาแบบ Below-the-line Strategy เริ่มมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ อีกทั้งความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในปัจจุบันที่รุดหน้าไปมาก ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่หันมาให้ความสำคัญกับการใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น ดังจะเห็นได้จากสถิติการใช้คอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์มือถือ ในประชากรอายุ 6 ปีขึ้นไปประมาณ 62.3 ล้านคน พบว่า มีผู้ใช้คอมพิวเตอร์ 23.8 ล้านคน (ร้อยละ 38.2) ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 21.7 ล้านคน (ร้อยละ 34.9) และผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 19.1 ล้านคน (ร้อยละ 38.2) โดยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นจาก ร้อยละ 22.4 (จำนวน 13.8 ล้านคน) เป็นร้อยละ 34.9 (จำนวน 21.7 ล้านคน) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นจาก ร้อยละ 61.8 (จำนวน 32.8 ล้านคน) เป็นร้อยละ 77.2 (จำนวน 48.1 ล้านคน)เมื่อพิจารณาสัดส่วนของผู้ใช้คอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือเป็นรายภาค พบว่ากรุงเทพมหานครมีสัดส่วนผู้ใช้มากที่สุด (“สถิติเผยปี 57 คนไทยมีพีซีใช้เพิ่มขึ้น กทม.ครองแชมป์ใช้เน็ต-มือถือ,” 2557)ประกอบกับแผนแม่บทเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ซึ่งมีการวางเป้าหมายให้ไทยเป็นศูนย์กลางของการพัฒนา ICT ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (คณะผู้แทนไทยประจำประชาคมยุโรป, 2549) ดังนั้นในด้านของธุรกิจ การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตจึงมีความสำคัญและได้รับความนิยมมากขึ้น ในอันที่จะเป็นช่องทางใหม่ที่ช่วยสื่อสารข้อมูลของสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภค ซึ่งรูปแบบการสื่อสารทางการตลาดผ่านทางอินเทอร์เน็ตก็มีหลากหลายรูปแบบ โดยการตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) ก็ถือเป็นหนึ่งในรูปแบบของการสื่อสารจากผู้บริโภคไปยังผู้บริโภคผ่านทางอินเทอร์เน็ตที่ไม่จำเป็นต้องมีเงินลงทุนมากมาย อาศัยเพียงแค่ความแปลกใหม่ สื่อสารได้ตรงใจ ก็สามารถแพร่กระจายข้อมูลที่ต้องการส่งได้อย่างรวดเร็ว ถือว่าเป็นทางเลือกในการสื่อสารการตลาดที่น่าสนใจอย่างมากในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน แต่อย่างไรก็ดีการที่จะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวจากการทำการตลาดในรูปแบบนี้ก็จะต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายๆ ประการอันเกี่ยวเนื่องกับความรู้สึก ทัศนคติ (Attitudes) แรงจูงใจ (Motivations) ตลอดจนพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภค (Consumer Responses) ที่มีต่อการตลาดแบบไวรัสด้วย และท้ายที่สุดแล้วควรที่จะนำการตลาดแบบไวรัสไปใช้ร่วมกับเครื่องมือสื่อสารการตลาดอื่นๆ ซึ่งก็คือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication or IMC) นั่นเอง

ดังนั้นบทความ “Viral Marketing : Communication in the Digital Age” จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการนำการตลาดแบบไวรัสมาใช้ในการสื่อสารทางการตลาด อันส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเก็บรวบรวมและค้นคว้าข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องจากหนังสือ เอกสารทางวิชาการและอินเทอร์เน็ต โดยประเด็นที่ศึกษามีทั้งสิ้น 3 ประเด็น คือ (1) ความหมายหรือคำจำกัดความและลักษณะพื้นฐานของการตลาดแบบปากต่อปากและการตลาดแบบไวรัส (2) เคล็ดลับในการทำการตลาดแบบไวรัสให้ประสบความสำเร็จ ตลอดจนข้อดี-ข้อเสียของการทำการตลาดแบบไวรัสและ(3) อิทธิพลของผู้นำทางความคิดที่มีต่อการตลาดแบบไวรัส

การตลาดแบบปากต่อปาก (Word of mouth Marketing)

เนื่องจากการตลาดแบบไวรัสถือเป็นกลยุทธ์การสื่อสารรูปแบบหนึ่งที่มีพื้นฐานมาจากการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of mouth Marketing) ซึ่ง Solomon (2007) ได้อธิบายว่า คือ การส่งผ่านข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการจากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง อีกทั้งยังเป็นการส่งผ่านข้อมูลจากบุคคลที่เรารู้จัก ซึ่งทำให้ข้อมูลที่ได้รับมีความน่าเชื่อถือและไว้วางใจมากกว่าแหล่งข้อมูลอื่นๆ นอกจากนี้ สมวงศ์ พงศ์สถาพร (2549) ได้เสริมว่า การตัดสินใจซื้อสินค้าใหม่ของผู้บริโภคมักจะอาศัยข้อมูลจากบุคคลเป็นสำคัญ (Personal sources) ซึ่งก็คือข้อมูลที่มาจากคนใกล้ชิด เนื่องจากเป็นการตัดสินใจซื้อในสิ่งที่ตนเองไม่คุ้นเคยผู้บริโภคจึงมักจะเกิดความรู้สึกต่างๆ เช่น ลังเล ไม่อยากเสี่ยง กลัวซื้อไปแล้วใช้ไม่ได้ ใช้สินค้าใหม่ไม่เป็น เป็นต้น จากความรู้สึกเหล่านี้ผู้บริโภคจึงหาข้อมูลด้วยการสอบถามจากแหล่งข้อมูลที่ตนเองไว้วางใจมากที่สุด นั่นก็คือ เพื่อน ญาติ พี่น้อง ถึงแม้ว่าจะได้รับข้อมูลจากโฆษณา หรือจากพนักงานขายมาก่อนหน้าแล้วก็ตาม

สำหรับลักษณะพื้นฐานของการตลาดแบบปากต่อปากนั้น Balter และ Butman (2006) ได้อธิบายไว้ว่า การตลาดแบบปากต่อปากไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นการแพร่กระจายข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญเสมอไป เนื่องจากโดยปกติแล้วผู้บริโภคจะรับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการจากการตลาดแบบปากต่อปากผ่านทางผู้ส่งสารทุกประเภท ไม่เฉพาะเจาะจงแต่ผู้เชี่ยวชาญเท่านั้น โดยหลักในการเลือกรับข้อมูลจะมาจากการที่ผู้รับสารพิจารณาแล้วว่าข้อมูลที่จะได้จากผู้รับสารเป็นข้อมูลที่เขากำลังสนใจหรือเป็นข้อมูลที่จะกระตุ้นให้ผู้รับสารเกิดความสนใจในสินค้าหรือบริการนั้นๆ ได้

การตลาดแบบปากต่อปากนั้นผู้บริโภคไม่ได้เข้าร่วมการสนทนาเพียงเพราะว่าเป็นการพูดคุยในเรื่องของฟรีเท่านั้น เนื่องจากการทำการตลาดแบบปากต่อปากขอบเขตของข้อมูลที่ส่งต่อกันนั้นจะกว้างมาก กล่าวคือ จะมีการพูดคุยกันในหัวข้อที่หลากหลาย อาทิเช่น เรื่องของผลิตภัณฑ์ใหม่ เรื่องของข่าวคราวใหม่ๆ การสื่อสารทางการตลาดอื่นๆ ที่น่าสนใจ ซึ่งการพูดคุยเหล่านี้จะเป็นการส่งต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร (Two-way communication)

การตลาดแบบปากต่อปากไม่ได้มีบทบาทต่อฐานข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต เนื่องจากว่ากว่า 80% ของข้อมูลจะได้มาจากการสนทนาแบบเผชิญหน้ากันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร (Face-to-face communication) และโดยส่วนใหญ่มักจะเกิดขึ้นที่ที่ทำงานหรือบ้าน

การตลาดแบบปากต่อปากไม่ได้ผูกขาดอยู่แต่เฉพาะกลุ่มผู้หญิงเท่านั้น ซึ่งก็หมายความว่า ไม่มีข้อจำกัดเรื่องเพศในการแพร่กระจายข้อมูล ผู้ชายก็ถือเป็นกำลังสำคัญในการเผยแพร่ข้อมูลของการตลาดแบบปากต่อปากได้เช่นกัน โดยหัวข้อที่มีการพูดคุยกันนั้นก็จะเป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลในเรื่องต่างๆ เช่น สินค้าที่สนใจ การแลกเปลี่ยนข้อมูลนั้นจะทำได้ทั้งระหว่างผู้ชายด้วยกัน หรือแลกเปลี่ยนข้อมูลกับผู้หญิง ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับหัวข้อในการพูดคุย

ท้ายสุดการตลาดแบบปากต่อปากเป็นเรื่องที่สามารถวัดและติดตามได้ แต่ไม่สามารถควบคุมได้ อีกทั้งยังเป็นการส่งผ่านข้อมูลที่ไม่มีที่สิ้นสุดด้วย

การตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing)

การตลาดแบบไวรัสหรือ Viral Marketing เกิดขึ้นครั้งแรกโดย Steve Jurvetson และ Tim Draper ในปี 1996 ซึ่งเครื่องมือการตลาดรูปแบบนี้เป็นกลยุทธ์ของบริษัท DFJ (Draper Fisher Jurvetson) ที่ได้นำไปใช้ในการทำตลาดของผู้ให้บริการฟรีอีเมล์อย่าง Hotmail (Jurvetson, 2000) ซึ่ง Welker (2002) ได้อ้างอิงจากกรณีของ Hotmail ในการให้คำจำกัดความของการติดต่อสื่อสารแบบไวรัส (Viral Communication) ไว้ว่า เป็นกลยุทธ์ที่ง่ายและไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูงนักในการแพร่กระจายหรือส่งต่อข้อมูลข่าวสารด้วยการออกแบบการนำเสนออย่างมีความคิดสร้างสรรค์ สามารถกระตุ้นความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภค

ส่วน Solomon (2007) ได้นิยามว่า การตลาดแบบไวรัส เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้ที่เข้ามายังเว็บไซต์ได้ส่งต่อข้อมูลจากเว็บไซต์นั้นๆ ไปยังเพื่อนของเขา เพื่อให้เกิดการแพร่กระจายข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการไปในวงกว้าง

นอกจากนี้ Datta, Chowdhury, และ Chakraborty (2005) ได้อธิบายว่า การตลาดแบบไวรัสนั้นจะอาศัยการเผยแพร่ข้อมูลจากผู้บริโภคคนหนึ่งไปสู่ผู้บริโภคอีกคนหนึ่ง นำไปสู่การแพร่กระจายข้อมูลในวงกว้างต่อไปเป็นทอดๆ หรืออาจกล่าวได้ว่าเป็นวิธีการที่ใช้คน (Man) เป็นสื่อ (Medium) เพื่อนำส่งสาร (Message) ไปยังมวลชน (Mass) โดยสภาพแวดล้อมของการส่งต่อข้อมูลของการตลาดแบบไวรัสนั้นมีลักษณะคล้ายกับเครือข่ายการติดต่อสื่อสาร (Web of communication) ดังนั้นการตลาดแบบไวรัสนั้นอาจเปรียบได้กับการทำการตลาดหลายขั้นตอน (Multi-level marketing) และผู้บริโภคแต่ละคนที่ส่งต่อข้อมูลข่าวสารก็เปรียบได้กับพนักงานขาย (Salesperson) นั่นเอง

จากการที่การตลาดแบบไวรัสมีลักษณะเฉพาะอย่างหนึ่งคือ เป็นการติดต่อสื่อสารผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งมีลักษณะพิเศษ คือ สามารถติดต่อสื่อสารกับผู้อื่นได้ไม่จำกัดเวลาหรือสถานที่ อีกทั้งยังสื่อสารกับผู้อื่นได้คราวละหลายๆ คนด้วย (Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004)

ดังนั้นการตลาดแบบไวรัสอาจเรียกอีกชื่อหนึ่งได้ว่า Electronics Word-of-Mouth (eWOM) โดย Thurau et al. (2004) ได้ให้คำจำกัดความว่า การตลาดแบบไวรัสเป็นการติดต่อสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต โดยเจ้าของสินค้าหรือบริการได้นำเสนอข้อมูลข่าวสารทั้งในทางตรงหรือนำเสนอแบบมีความหมายแฝงภายในสาร ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติทางบวกหรือลบต่อสารนั้นได้ อาจกล่าวได้ว่า การตลาดแบบไวรัสก็เป็นเหมือนการประชาสัมพันธ์ผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ต้องมีการค้นหาสถานที่ (เว็บไซต์) ที่เหมาะสมในการเผยแพร่ข้อมูล และต้องค้นหาผู้ส่งที่มีประสิทธิภาพ ผู้ซึ่งสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่สารได้ (Kirby, 2006) โดยการติดต่อสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นการติดต่อสื่อสารกันใน “ชุมชนบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต (Online Communities)” ซึ่งก็คือ ชุมชนที่ผู้บริโภคมารวมกันด้วยวัตถุประสงค์ในการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ที่เขาแลกเปลี่ยนข้อมูลหรือความคิดด้วย (Granitz & Ward, 1996, as cited in Thurau et al., 2004)

นอกจากนี้ Porter และ Golan (2006) ได้ให้คำจำกัดความของการโฆษณาแบบไวรัส (Viral advertising) ว่า คือ การที่นักการตลาดหรือนักโฆษณาได้นำเสนอข้อความด้วยวิธีการอันสร้างสรรค์เพื่อกระตุ้นหรือปลุกเร้าความรู้สึกของผู้บริโภคผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ต โดยนักการตลาดหรือนักโฆษณาต้องการที่จะจูงใจหรือเข้าไปมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค เพื่อให้พวกเขาส่งต่อสารไปยังผู้อื่น

โดยสรุปแล้วการตลาดแบบไวรัสถือเป็นเครื่องมือทางการตลาดรูปแบบหนึ่งของการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of mouth marketing) ที่นำมาใช้บนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เพื่อก่อให้เกิดการตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand awareness) ที่เพิ่มขึ้น โดยการแพร่กระจายข้อมูลนั้นจะมีกระบวนการคล้ายกับการแพร่กระจายของเชื้อไวรัสที่สามารถแพร่กระจายได้เป็นเท่าทวีคูณไปเรื่อยๆ อีกทั้งการตลาดแบบไวรัสถือเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการส่งต่อข้อมูลด้วยความสมัครใจ โดยรูปแบบของการตลาดแบบไวรัสมีหลากหลายรูปแบบ เช่น วีดีโอคลิป (Video clips)แฟลชเกม (Flash games) รูปภาพ อี-การ์ด หรือแม้กระทั่งข้อความสั้น (SMS text messages)

ทั้งนี้การทำการตลาดแบบไวรัสให้ประสบความสำเร็จควรที่จะมีความแตกต่าง โดดเด่น สนุกสนาน ต้องนำเสนอในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ต้องทำให้ผู้รับเกิดความสนใจ นำไปสู่การส่งต่อแต่อย่างไรก็ดีไม่ใช่ทุกธุรกิจที่จะทำการตลาดแบบไวรัสได้ประสบความสำเร็จเสมอไป โดยสาเหตุที่ทำให้การตลาดแบบไวรัสไม่ประสบความสำเร็จอาจเนื่องมาจาก การนำเสนอสิ่งกระตุ้นที่ไม่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหรือตัวโครงสร้างของธุรกิจเอง (MacPherson, 2001) จากที่กล่าวมาจะสอดคล้องกับผลการวิจัยของ Porter และ Golan (2006) ที่พบว่า ลักษณะทางอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันจะส่งผลต่อการใช้จุดจูงใจทางการโฆษณาของการโฆษณาแบบไวรัสที่แตกต่างกันด้วย

การทำการตลาดแบบไวรัสไม่เพียงแต่จะต้องคำนึงถึงแค่เรื่องของความเหมาะสมของการนำเสนออย่างสร้างสรรค์เพียงอย่างเดียว แต่จะต้องพิจารณาเรื่องความเสี่ยงในการนำการสื่อสารการตลาดรูปแบบนี้มาใช้ด้วย ซึ่งความเสี่ยงหลักๆ ก็คือ การที่ข้อมูลข่าวสารอาจถูกบิดเบือนได้ นอกจากนี้การตลาดแบบไวรัสไม่ได้มีวัตถุประสงค์แค่เพื่อให้เกิดการแพร่กระจายหรือส่งต่อข้อมูลในปริมาณมากเท่านั้น แต่ประโยชน์หรือวัตถุประสงค์ที่แท้จริงนั้นก็คือ การที่ทำให้ผู้บริโภคเป้าหมายเห็นถึงความน่าสนใจของสาร และเกิดความเชื่อถือในสารนั้น เพื่อนำไปสู่พฤติกรรมการตอบสนองได้ตรงตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของการสื่อสารด้วยการตลาดแบบไวรัส (Kirby, 2006)

ดังนั้นกระบวนการในการออกแบบการตลาดแบบไวรัสควรเริ่มด้วย การกำหนดวัตถุประสงค์ที่เหมาะสมต่อการใช้วิธีการนี้ จากนั้นจึงพัฒนากลยุทธ์ที่จะใช้ในการนำเสนอ ซึ่งประกอบด้วย แนวคิด รูปแบบ และเรื่องราว ทั้งนี้จะต้องคำนึงความกลมกลืนกับเครื่องมือการสื่อสารการตลาดอื่นๆ ด้วยโดยKirby (2006)ได้แบ่งองค์ประกอบหลักของการทำการตลาดแบบไวรัสออกเป็น 3 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) Creative material การนำเสนอต้องมีความแปลกใหม่ น่าสนใจ (2) Seeding ผู้รับควรเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ผู้ส่งควรเป็นผู้ที่มีความน่าเชื่อถือ เป็นผู้นำทางความคิดหรือเป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารและ (3) Tracking ผลของการทำการตลาดแบบไวรัสควรเป็นสิ่งที่ตรวจสอบหรือวัดผลได้ซึ่งอาจตรวจสอบจากการที่สารสามารถส่งไปถึงผู้รับสารเป้าหมายปลายทางได้หรือกระแสการตอบกลับหรือพูดถึง

นอกจากองค์ประกอบหลักพื้นฐานที่ควรยึดถือเมื่อนำเครื่องมือการสื่อสารการตลาดวิธีนี้ไปใช้แล้ว ยังมีเคล็ดลับต่างๆ ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของเครื่องมือชนิดนี้อีก 7 ประการด้วยกัน ได้แก่ (“7 เคล็ดลับเพื่อการทำ Viral Web Marketing,” 2550)

ทำให้คนดูรู้สึกอะไรบางอย่าง

การสร้างให้โฆษณาชิ้นนั้นมีการถ่ายทอดความรู้สึกออกมาอย่างชัดเจน รุนแรง การนำเสนอจะต้องสามารถให้ผู้ชมแสดงความคิดเห็นออกมาได้เป็นคำพูด สามารถตัดสินสิ่งที่ถ่ายทอดออกมาได้ว่าต้องการสื่ออารมณ์แบบไหน ตลอดจนพยายามทำให้สิ่งที่สื่อออกมานั้นมีความเป็นกลางมากที่สุด เพื่อให้สามารถเข้าถึงได้หลายกลุ่มเป้าหมาย กล่าวคือ ทำให้มีคนที่ไม่เห็นด้วยหรือไม่ชอบกับสิ่งที่นำเสนอให้น้อยที่สุด เพราะการทำการตลาดแบบไวรัสนั้น เป็นการทำการตลาดที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ของผู้ชมเสียเป็นส่วนใหญ่เช่น คลิปโปรโมทภาพยนตร์เรื่อง Last Summer ที่ดึงเอาแก่นหลักของเนื้อเรื่องในภาพยนตร์มาใช้ในคลิป กล่าวคือ มีการนำกระเป๋าที่เหมือนมีศพอยู่ข้างในไปวางไว้ในห้องน้ำ พร้อมทั้งสร้างบรรยากาศให้ดูน่ากลัว และซ่อนกล้องทำเป็นคลิปออกมาเผยแพร่ในอินเทอร์เน็ตก่อนภาพยนตร์ออกฉาย จากความน่าสนใจของคลิปดังกล่าวที่เล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของคนดูทำให้ยอดดูพุ่งขึ้นสูงถึง 1 ล้านวิว ภายใน 1 สัปดาห์

ทำบางอย่างที่เหนือความคาดหมาย

ถ้าต้องการให้ผู้รับสารสนใจในข้อมูลข่าวสารทางการตลาดที่ส่งออกไป นักการตลาดจะต้องทำให้การนำเสนอนั้นมีความแตกต่าง มีบางสิ่งบางอย่างที่เหนือความคาดหมาย ควรนำเสนอในสิ่งที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือน เช่น การตลาดแบบไวรัสของ Qualcomm ที่สร้างความแปลกใจให้แก่ผู้ใช้บริการรถสาธารณะ ที่ระหว่างรอรถเบื่อๆ มีการจูงใจด้วยป้ายโฆษณาที่ให้เราลองกดคลิ้กไปในเว็บไซต์ตาม url ที่กำหนด จากนั้นก็จะพบกับสิ่งที่จะพาเราไปจุดหมายปลายทางเหนือความคาดหมาย ไม่ว่าจะเป็นรถสปอร์ตเปิดประทุน รถลากเทียมม้าแบบในนิทานสำหรับคู่รัก รถเมล์ที่เต็มไปด้วยคณะละครสัตว์สำหรับเด็กน้อย รถลากเลื่อน ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ Qualcomm ต้องการสื่อสารว่า เขาเป็นองค์กรที่ช่วยคิดค้นระบบต่างๆเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตได้สะดวกสบายมากขึ้น

อย่าพยายามทำให้ดูเป็นการโฆษณา

เนื่องจากการตลาดแบบไวรัสที่น่าสนใจนั้นคือ การนำเสนอเรื่องราวที่ดีๆ เช่นเครือข่ายสัญญาณโทรศัพท์มือถือ T-Mobile ของประเทศอังกฤษที่มีสโลแกนว่า Life’s for sharing เน้นเรื่องการแบ่งปันช่วงเวลาแห่งความสุข ได้ทำเซอร์ไพรส์ให้แก่ผู้โดยสารขาเข้าที่สนามบิน Heathrow ด้วยการร้องเพลงต้อนรับ สร้างความรู้สึกดีๆ และผู้ที่พบเห็นได้ใช้โทรศัพท์ของตัวเองถ่ายคลิปเพื่อนำไปเผยแพร่ต่อไป สมดังสโลแกนของ T-Mobileจะเห็นได้ว่าแนวทางใหม่ในการโฆษณาไม่จำเป็นต้องใช้ตัวสินค้าเป็นเครื่องมือในการนำเสนอเสมอไป แต่ควรเน้นไปที่การสร้างสรรค์เรื่องราวที่ดีและน่าสนใจแทน แต่อย่างไรก็ตามเจ้าของสินค้าก็สามารถนำสินค้าเข้าไปผสมผสานร่วมกันได้ แต่ต้องไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด ไม่จำเป็นต้องเป็นหัวใจหลักของการคิดเรื่องราวเพื่อทำโฆษณา

มีเรื่องราวที่ต่อเนื่อง

กล่าวคือ ควรที่จะต้องมีการเอาใจใส่ที่จะผลิตโฆษณาตอนต่อๆ ไปออกมาเรื่อยๆ หรือการทำกิจกรรมต่อยอดความคิดต่างๆ เพื่อให้เกิดการติดตามอย่างต่อเนื่อง เพราะหากโฆษณาชิ้นแรกสามารถสร้างความสนใจแก่ผู้บริโภคได้แล้ว ก็มีความเป็นไปได้สูงที่โฆษณาหรือกิจกรรมต่อไปผู้บริโภคจะเลือกที่จะเปิดรับสารเช่น ในกรณีของ T-Mobile ก่อนที่จะมี Viral Clip ชุด Welcome Back นั้น ได้ทำ Flash mob ชื่อชุดว่า “Dance” ขึ้นที่สถานีรถไฟใน Liverpool เพื่อสื่อสารสโลแกน Life’s for sharing

และหลังจากที่ Viral Clip ทั้งสองนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก T-Mobile ก็ยังคงเล่นกับสถานการณ์สำคัญๆ โดยสื่อผ่านคลิปสนุกๆ ที่ยังคงตอกย้ำถึงไอเดียหลักของแบรนด์อย่าง Life’s for sharing ได้ ดังเช่นคลิป The T-Mobile royal wedding ที่เป็นการรวมเอาคนที่หน้าตาละม้ายคล้ายเชื้อพระวงศ์อังกฤษต่างๆ มาร่วมสนุกสนานเพื่อเฉลิมฉลองงานพระราชพิธีอันยิ่งใหญ่พิธีหนึ่งในประวัติศาสตร์โลกอย่างงานพระราชพิธีเสกสมรสระหว่างเจ้าชายวิลเลียมกับแคทเธอรีน มิดเดิลตัน

เปิดให้สามารถดาวน์โหลดและเอาไปโพสต์ที่เว็บไซต์อื่นได้

การแบ่งปันข้อมูลคือหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการทำการตลาดแบบไวรัส เพราะทุกสิ่งทุกอย่างที่นักการตลาดสร้างสรรค์ขึ้นมาสำหรับการตลาดในรูปแบบนี้ก็เพื่อให้เกิดการส่งต่อและแบ่งปันกับผู้อื่นได้ง่ายที่สุด ดังนั้นนักการตลาดต้องอนุญาตให้ผู้รับสารกระทำในสิ่งต่างๆ ต่อไปนี้ได้ เช่น ดาวน์โหลดไฟล์หรือรูปภาพต่างๆ ได้ ผู้รับสารสามารถนำไปโพสต์ไว้ที่เว็บไซต์อื่นๆ ได้ ซึ่งขนาดของไฟล์ก็เป็นสิ่งที่สำคัญ เพราะหากว่ามีขนาดที่ใหญ่เกินไปก็ทำให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตความเร็วต่ำไม่สามารถเปิดดูได้

สร้างความสัมพันธ์ด้วยความคิดเห็น

การสร้างความสัมพันธ์กับผู้รับสารก็ถือเป็นส่วนประกอบที่สำคัญอย่างหนึ่งของการทำการตลาดแบบไวรัส เมื่อผู้รับสารเกิดความสนใจในสารที่นักการตลาดสื่อออกไป ก็ย่อมเกิดความต้องการพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็น ตลอดจนวิจารณ์ในสิ่งที่ได้ชม ซึ่งความคิดเห็นต่างๆ เหล่านี้ถือเป็นสิ่งที่มีพลังและมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตลาดแบบไวรัส กล่าวคือ ยิ่งมีคนพูดถึงมากเท่าไหร่ก็ย่อมหมายความว่ามีคนให้ความสนใจมากเท่านั้น โดย Walsh, Gwinner, และ Swanson (2004)ได้เสนอว่า เจ้าของสินค้าหรือบริการควรที่จะมีการเปิดพื้นที่ในเว็บไซต์ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาแลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งกันและกันด้วย

ทั้งนี้การที่จะทำให้ผู้รับสารเกิดความสนใจ นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างอารมณ์ของเนื้อเรื่องให้มีความชัดเจน มีความน่าจดจำ ตราตรึงอยู่ในจิตใจของผู้รับสาร อย่างไรก็ดีนักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าก็จำเป็นต้องทำใจยอมรับความคิดเห็นทั้งดีและไม่ดีที่อาจจะเกิดขึ้น ตลอดจนต้องต้อนรับทุกความคิดเห็นที่สะท้อนกลับมา แต่ในขณะเดียวกันก็จะต้องศึกษาหรือคาดการณ์ล่วงหน้า และเตรียมพร้อมรับมือกับการต่อต้านที่อาจเกิดขึ้นจากผู้รับสาร รวมทั้งการแทรกแซงของคู่แข่งด้วย

ไม่มีการจำกัดการเข้าชม

การตลาดแบบไวรัสคือการสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดให้มีชีวิตด้วยตัวมันเองเหมือนกับการแพร่กระจายของไวรัส ซึ่งต้องการความมีอิสระ เพื่อส่งต่อไปยังผู้อื่นได้ง่ายๆ ดังนั้นการเข้าชมจึงควรเป็นไปอย่างไม่มีขอบเขตหรือข้อจำกัดใดๆ ด้วยวิธีการต่างๆ ดังเช่น ไม่มีการลงทะเบียนก่อนเข้าชม ไม่ต้องสมัครสมาชิก ไม่ต้องดาวน์โหลดด้วยซอฟต์แวร์พิเศษ ไม่มีการล็อกรหัส เป็นต้น เนื่องจากการทำการตลาดแบบไวรัสไม่ต้องการทำให้ข้อมูลข่าวสารที่ส่งออกมาถูกเก็บเป็นความลับ หากแต่ต้องการให้ทุกคนได้เห็นได้รับชมกันอย่างถ้วนหน้า

ข้อดีของการตลาดแบบไวรัส (Advantages of Viral Markerting)

ต้นทุนต่ำ (Cheap and low cost)

เนื่องจากเป็นการเผยแพร่ข้อมูลโดยผู้บริโภคด้วยกันเอง กล่าวคือ ผู้บริโภคเป็นผู้ส่งต่อข้อมูลด้วยความสมัครใจของเขา

การเข้าถึงที่กว้างและแพร่หลาย (Extensive reach)

เนื่องจากเป็นการสื่อสารที่ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และการส่งต่อสามารถมีผู้รับต่อครั้งเป็นจำนวนมาก

ความน่าเชื่อถือสูง (High credibility)

เนื่องจากการพิจารณาการสื่อสารข้อมูลผ่านทางการตลาดในแต่ละครั้ง นักการตลาดจำเป็นต้องค้นหาผู้รับสารเบื้องต้นที่มีลักษณะเป็นผู้นำทางความคิด (Opinion Leader)เพื่อที่จะสามารถจูงใจและสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่สารได้ อีกทั้งในบางครั้งการส่งต่อข้อมูลข่าวสารของการตลาดแบบไวรัสยังเป็นการส่งต่อมาจากบุคคลผู้รับที่คุ้นเคยหรือรู้จักกันดี ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสารของการตลาดแบบไวรัส

ประสิทธิภาพสูง (High efficiency)

ในกรณีที่มีการวางแผนที่รอบคอบและออกแบบการนำเสนอที่สามารถกระตุ้นความสนใจของผู้รับสารได้

ข้อเสียของการตลาดแบบไวรัส (Disadvantages of Viral Marketing)

เสี่ยงต่อการเข้าใจผิด(Brand Dilution)

เนื่องจากการตลาดแบบไวรัสได้แพร่กระจายข้อมูลข่าวสารโดยอาศัยการส่งต่อของผู้บริโภค ดังนั้นการออกแบบข้อความที่ต้องการสื่อควรมีการออกแบบที่รัดกุม ตัวสารควรมีทิศทางที่ชัดเจนว่าต้องการสื่ออะไร เพื่อให้ผู้รับสารสามารถเข้าใจได้ตรงตามที่นักการตลาดต้องการ

เกี่ยวข้องกับกลุ่มคนที่ไม่รู้จัก (Association with unknown groups)

จุดแข็งของการตลาดแบบไวรัสก็คือการแพร่กระจายข้อมูลข่าวสารไปยังผู้รับจำนวนมากภายในระยะเวลาอันสั้น แต่อย่างไรก็ดีในกระบวนการแพร่กระจายข่าวสารนั้นแม้ว่าบางส่วนนักการตลาดจะสามารถควบคุมได้ กล่าวคือ ในตอนต้นที่ได้มีการคัดเลือกผู้รับเบื้องต้นที่เป็นผู้นำทางความคิด แต่ในช่วงต่อมาก็เป็นการยากที่จะควบคุมได้

หลีกเลี่ยงการนำเสนอด้านการเงินเพียงอย่างเดียว (Avoid making purely financial-based offer)

การตลาดแบบไวรัสจะไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรหากนักการตลาดพยายามที่จะยัดเยียดข้อเสนอทางด้านการเงินเพียงอย่างเดียว เนื่องจากผู้บริโภคอาจเข้าใจผิดได้ว่าเป็นจดหมายขยะ (Spam mail)

การคุกคามของจดหมายขยะ (Spam threats)

หากนักการตลาดวางแผนการดำเนินงานของการตลาดแบบไวรัสไม่ดีหรือไม่รอบคอบเพียงพอ จดหมายอิเล็กทรอนิคส์ที่ส่งออกไปก็เสี่ยงต่อการที่ผู้บริโภคจะเข้าใจว่าเป็นจดหมายขยะเช่น บริษัทได้ว่าจ้างให้พนักงานของตนส่งจดหมายอิเล็กทรอนิคส์ชักชวนให้ซื้อสินค้าไปยังเพื่อนของเขา แต่เพื่อนได้อนุญาตให้ส่งไปได้แค่จดหมายอิเล็กทรอนิคส์ที่เป็นเรื่องส่วนตัวเท่านั้น ดังนั้นความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานผู้ส่งและเพื่อนก็จะแย่ลง รวมทั้งผู้รับก็จะเกิดความรู้สึกด้านลบแก่บริษัทอีกด้วย ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของบริษัทในใจผู้รับได้

การวิเคราะห์เปรียบเทียบการตลาดแบบปากต่อปากและการตลาดแบบไวรัส

(Traditional Word-of-Mouth versus Viral Marketing)

จากข้อมูลที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ว่า ทั้งการตลาดแบบปากต่อปากและการตลาดแบบไวรัสจะมีทั้งคุณสมบัติที่คล้ายกันและคุณสมบัติที่แตกต่างกันโดยในส่วนที่คล้ายกันนั้นจากการศึกษาของ Porter และ Golan (2006)พบว่าทั้งการตลาดแบบปากต่อปากรูปแบบเดิมและการตลาดแบบไวรัสจะถูกใช้เพื่อจูงใจหรือมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทั้งสิ้น

ส่วน Datta et al. (2005) วิเคราะห์ว่า ความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดของการตลาดแบบปากต่อปากและการตลาดแบบไวรัสก็คือ การเข้าถึงและความเร็วในการส่งต่อข้อมูล ในส่วนของการตลาดแบบปากต่อปากนั้นเป็นลักษณะการติดต่อสื่อสารแบบเผชิญหน้ากันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร (Face-to-face communication) ซึ่งความเร็วในการแพร่กระจายข้อมูลจะช้ากว่าการตลาดแบบไวรัส ส่วนการตลาดแบบไวรัสนั้นมีลักษณะการแพร่กระจายข้อมูลที่สามารถแพร่หลายไปทั่วโลกได้ในระยะเวลาอันสั้น เนื่องจากอาศัยการส่งต่อข้อมูลผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นเครือข่ายที่มีการเชื่อมต่อกันทั่วโลกอย่างไรขีดจำกัด อีกทั้งการแพร่กระจายข้อมูลในรูปแบบการตลาดแบบไวรัสนั้น ในครั้งหนึ่งๆ ของการเผยแพร่ข้อมูลผู้ส่งสารสามารถส่งไปยังผู้รับได้หลายคน

อิทธิพลของผู้นำทางความคิดที่มีต่อการตลาดแบบไวรัส

(Influences of Opinion Leader on Viral marketing)

ผู้นำทางความคิด (Opinion Leader) คือ คนที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติของคนอื่นๆ ที่อาศัยอยู่ในชุมชนเดียวกัน ในการเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค ผู้นำทางความคิดเหล่านี้มักจะแนะนำสินค้าใหม่ ให้คำปรึกษาในการตัดสินใจ ช่วยลดความเสี่ยงและออกความคิดเห็นในทางที่ดีเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจซื้อสินค้าใหม่ คนกลุ่มนี้จึงเป็นผู้ที่ช่วยสื่อสารให้กับนักการตลาดโดยอ้อม โดยลักษณะนิสัยของผู้นำทางความคิดมักจะเป็นคนชอบเข้าสังคม รู้จักคนมาก มีฐานะดี มีความคิดสร้างสรรค์ ชอบลองของใหม่ ชอบทำตัวให้เด่นจากคนอื่นๆ เป็นที่ยอมรับของคนอื่นๆ เป็นผู้เชี่ยวชาญ เป็นที่ปรึกษาของคนอื่นๆ ต้องการให้คนยอมรับ เป็นแบบอย่างที่คนอื่นในสังคมเดียวกันมักจะเลียนแบบทำตาม ตัวอย่างเช่น อเมริกันเอ๊กซ์เพรส เมื่อตอนเปิดตัวบัตรเครดิตบัตรทอง ได้ใช้แคมเปญ “Do You Know Me” โดยเชิญบุคคลที่มีชื่อเสียงประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน เป็นที่ยอมรับของคนในวงสังคมเดียวกัน มาเป็นแบบโฆษณาแนะนำให้ใช้บัตรเครดิต บัตรทองของอเมริกันเอ๊กซ์เพรส (สมวงศ์ พงศ์สถาพร, 2549)

นอกจากนี้ Cakim (2006) ได้อธิบายว่า ผู้มีอิทธิพลทางโลกออนไลน์ (Online influencers) หรือ “e-fluentials” นั้นมักจะเป็นผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดทั้งทางการสื่อสารแบบออนไลน์และออฟไลน์ อีกทั้งยังมักจะเป็นผู้ที่ให้คำปรึกษาหรือคำแนะนำในเรื่องต่างๆ แก่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสินค้า องค์กร การเมือง ตลอดจนเรื่องความบันเทิง สุขภาพ จนอาจกล่าวได้ว่า เมื่อใดที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลที่น่าเชื่อถือและน่าไว้วางใจ e-fluentials ก็จะเป็นบุคคลแรกๆ ที่เขานึกถึง

จากการที่ e-fluentials มีบทบาทต่อความคิดหรือแนวทางการเกิดพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังนั้นองค์กรจึงควรที่จะมีการติดต่อสื่อสารกับบุคคลเหล่านี้ เพื่อที่จะได้ทราบข้อมูลสะท้อนกลับเกี่ยวกับทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าหรือบริการ การสื่อสารทางการตลาดขององค์กร ตลอดจนองค์กรจะได้ทราบปัญหาหรือข้อสงสัยต่างๆ เพื่อที่องค์กรจะได้นำข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงสินค้าและบริการให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

ผู้บริโภคในปัจจุบันมีการติดต่อหรือค้นหาข้อมูลจากโลกการสื่อสารบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ดังนั้นหากองค์กรต้องการประสบความสำเร็จในการสื่อสารการตลาดผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต องค์กรควรที่จะต้องค้นหาผู้รับสารเบื้องต้นที่เป็น “Viral Consumers หรือ Opinion Leaders” กล่าวคือ เป็นผู้ที่สนใจในข้อมูลข่าวสารที่จะส่งไปจริงๆ แม้ว่าในเบื้องต้นอาจจะส่งไปหาผู้รับได้จำนวนน้อย แต่หากผู้รับเป็นผู้นำทางความคิดที่สนใจในสารนั้นจริง ก็จะช่วยให้ผู้รับในขั้นต่อๆ ไปเกิดการยอมรับ สนใจ ตลอดจนเชื่อถือในสารและเกิดพฤติกรรมการส่งต่อสารได้ง่ายขึ้น (Phelpset al., 2004)

ดังนั้นหน้าที่สำคัญอย่างหนึ่งที่องค์กรต้องกระทำก็คือ การค้นหาผู้บริโภคที่เป็น e-fluentials โดย Cakim (2006) แนะนำว่า ผู้บริโภคที่มีลักษณะเข้าข่ายคือ ผู้บริโภคที่มีลักษณะเป็นผู้ที่ชอบค้นหาข้อมูลในระดับที่มากกว่าคนทั่วไป (Active information seekers) โดยมีขั้นตอนหลักๆในการค้นหา 3 ขั้นตอน ประกอบด้วย ขั้นตอนแรกทำการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมที่ชอบค้นหาข้อมูลออกจากผู้บริโภคทั่วไป ต่อมาสำรวจถึงปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographic section) ในเรื่องของทัศนคติที่มีต่อองค์กรหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ และท้ายสุดปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic section) ในเรื่องต่างๆ เช่น การใช้สื่อ (Media usage) อำนาจซื้อ (Purchasing Power) การครอบครองผลิตภัณฑ์ (Product ownership) เป็นต้น นอกจากนี้ยังพิจารณาถึงความถี่ของพฤติกรรมต่างๆ ด้วย เช่น การส่งจดหมายอิเล็กทรอนิคส์ถึงองค์กร ความมีมนุษย์สัมพันธ์ทางอินเทอร์เน็ต การส่งต่อข่าวสารหรือข้อมูลต่างๆ ให้แก่ผู้อื่น การให้ข้อมูลสะท้อนกลับที่เป็นประโยชน์แก่องค์กร เป็นต้น

หลังจากที่องค์กรทราบกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพที่สามารถเป็น e-fluentials ให้แก่องค์กรแล้ว ขั้นตอนต่อมาองค์กรจะต้องสร้างความเชื่อใจหรือความไว้วางใจให้เกิดขึ้นในจิตใจของ e-fluentials หลังจากนั้นจึงจะให้เขาช่วยแพร่กระจายข้อมูลข่าวสารของสินค้าหรือบริการให้แก่บุคคลอื่นต่อไป นอกจากนี้องค์กรยังสามารถนำเอาข้อมูลข่าวสารที่ได้จาก e-fluentials มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนได้อีกด้วย

นอกจากผู้นำทางความคิดหรือ Opinion leader ดังที่กล่าวมาแล้ว ในงานวิจัยของ Feick และ Price (1987)ยังได้มีการใช้ศัพท์ในทำนองเดียวกับ Opinion leader ด้วย ซึ่งคือ คำว่า “Market maven” โดย Feick และ Price ได้ให้คำนิยามของ Market maven ว่าหมายถึง ผู้ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในข้อมูลทั่วๆ ไปเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ร้านค้า ตลอดจนข่าวสารทางการตลาดอื่นๆ ส่วน Opinion leader จะเป็นผู้ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในข้อมูลที่มีความเฉพาะเจาะจงกว่า

บทสรุป

จากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ การขยายขอบเขตของเทคโนโลยีการติดต่อสื่อสาร ส่งผลให้พฤติกรรมการเปิดรับสื่อและการบริโภคต่างๆ เปลี่ยนแปลงไป กล่าวคือ มีการใช้วิจารณญาณและความเชื่อถือข้อมูลแหล่งสารที่แตกต่างไปจากเดิม ดังนั้น วงการการสื่อสารการตลาดและการโฆษณาจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนวิธีในการเข้าถึงผู้บริโภค การตลาดแบบไวรัสก็เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่ธุรกิจนำมาเลือกใช้เพื่อสื่อสารข้อมูลของสินค้าและบริการของตนสู่ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งวิธีการนี้มีทั้งข้อดีและข้อเสียที่จำเป็นต้องศึกษาวิธีการใช้งาน รวมถึงการสร้างสรรค์เนื้อหา (Content)ให้มีความเหมาะสมไม่ดูเป็นการยัดเยียดจนเกินไป ต้องน่าสนใจ และมาจากแหล่งที่กลุ่มเป้าหมายเชื่อถือ นั่นก็คือ การหาผู้นำทางความคิด (Opinion leader) ที่เหมาะสมกับการถ่ายทอดข้อมูล หากองค์กรธุรกิจคำนึงและใส่ใจถึงองค์ประกอบเหล่านี้ ก็จะเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนของการสื่อสารการตลาดที่ช่วยสร้างความสำเร็จให้เกิดแก่กิจการได้

เอกสารอ้างอิง

ภาษาไทย

7 เคล็ดลับเพื่อการทำ viral web marketing. (2550). E-commerce, 99(16), 100-103.

ASTVผู้จัดการออนไลน์. (12 มกราคม 2558).3 นายกธุรกิจฯ ชี้เศรษฐกิจไทยปี 58 “แพะอมโรค-รับบาป. (2558). สืบค้นเมื่อ 26 กรกฎาคม 2558, จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9580000003662

คณะผู้แทนไทยประจำประชาคมยุโรป. (2549). Broadband internet: เชื่อมยุโรปสู่อนาคต.สืบค้นเมื่อ 8 กรกฎาคม2558, จาก http://news.thaieurope.net/content/ view/1136/64/

ไทยรัฐออนไลน์. (14 ตุลาคม2557).สถิติเผยปี 57 คนไทยมีพีซีใช้เพิ่มขึ้น กทม.ครองแชมป์ใช้เน็ต-มือถือ. (2557). สืบค้นเมื่อ10กรกฎาคม2558, จากhttp://www.thairath.co.th/content/456551

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (5 มีนาคม 2556). ธุรกิจโฆษณาโตขึ้น : จับตา การเติบโตของสื่อทางเลือก และ AEC ส่งให้ผู้เล่นหลักปรับกลยุทธ์.(2557). สืบค้นเมื่อ8 กรกฎาคม2558, จากhttps://www.kasikornresearch.com/th/k-econanalysis/pages/ViewSummary.aspx?docid=30686

สมวงศ์ พงศ์สถาพร. (2549). การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานภาคปฏิบัติ. กรุงเทพมหานคร: พิฆเณศ พริ้นท์ติ้ง เซ็นเตอร์.

ภาษาอังกฤษ

Balter, D., & Butman, J. (2006). Clutter Cutter. Marketing Management, 15(4), 49-50.

Cakim, I. (2006). Online opinion leaders: A predictive guide for viral marketing campaigns. In J. Kirby & P. Marsden (Eds), Connected marketing (pp. 107-118). Burlington: MPG Books.

Datta, P. R., Chowdhury, D. N., & Chakraborty, B. R. (2005). Viral marketing: new form of word-of-mouth through internet. The Business Review, 3(2), 69-75.

Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). The market maven: A diffuser of marketplace information. Journal of Marketing, 51(1), 83-97.

Jurvetson, S. (2000). What is viral marketing?. Retrieved October 4, 2007, from http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_may00.shtml

Kirby, J. (2006). Viral marketing. In J. Kirby & P. Marsden (Eds), Connected marketing (pp. 91-97). Burlington: MPG Books.

MacPherson, K. (2001). Permission-based e-mail marketing that works!. Chicago, IL: Cynthia A. Zigmund.

Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research,44(4), 333-348.

Porter, L., & Golan, G. J. (2006). From subservient chickens to brawny men: a comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 30-38.

Solomon, M. R. (2007). Consumer behavior buying, having, and being (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Thurau, T. H., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

Walsh, G., Gwinner, K. P., & Swanson, S. R. (2004). What makes mavens tick? exploring the motives of market mavens’ initiation of information diffusion. Journal of Consumer Marketing, 21(2), 109-122.

Welker, C. B. (2002). The paradigm of viral communication. Information Service and Use, 22(3), 3-8.

View Fullscreen

การท่องเที่ยว การบัญชี ธุรกิจบันเทิง และคหกรรมศาสตร์, การผลิตบัณฑิตทางอุตสาหกรรมบริการ

การตลาดแบบไวรัส เครื่องมือสำคัญในยุคการสื่อสารแบบดิจิทัล